Hoe organisaties wél tijdig kunnen inspelen op veranderingen
Zo aan het begin van het jaar worden we weer overladen met voorspellingen van wat we het komende jaar mogen verwachten. Zelfs wetenschapper Robbert Dijkgraaf waagt zich voor het tv-programma DWDD aan de toekomst. Welke nieuwe trend of technologie gaat dit jaar eindelijk doorbreken? Deze vraag krijg ik als futuroloog regelmatig. Het suggereert dat het mogelijk is om de toekomst te voorspellen of precies vast te stellen wanneer iets doorbreekt. Dat blijft ondanks alle mooie beloftes onmogelijk, hoe verleidelijk het voorspellen ook is.
Voor organisaties zijn die lijstjes sowieso weinig waardevol. Als er nu nog verrassingen in staan, dan ben je te laat om er nog goed op in te kunnen spelen en niet in paniekvoetbal te vervallen. Het is veel belangrijker om al veel eerder nieuwe ontwikkelingen te spotten en op de juiste waarde te schatten. Dit kan opmerkelijke en waardevolle inzichten opleveren zoals ik in dit artikel laat zien. Het precieze moment van doorbreken doet er dan minder toe.
Af en toe waag ook ik me aan een voorspelling, meestal omdat het gevraagd wordt (en stiekem ook leuk is). Zo ‘voorspelde’ ik vorig jaar dat in 2018 het praten tegen je telefoon en andere apparaten definitief zou doorbreken. Met de nieuwe versies van de spraakassistenten voor smartphones en de aangekondigde en inmiddels beschikbare ‘homepods’ van Google, Amazon en Samsung is het praten tegen de computer verder op gang gekomen. Ondanks dat er met Kerst door enkele winkels gestunt werd met de Google Play, lijkt de ‘echte doorbraak’ in Nederland toch pas dit jaar of het volgende te komen. Lees hier een uitgebreide analyse van de opkomst van spraakassistenten en homepods.
Als die doorbraak er tenminste komt. Een paar jaar geleden ‘voorspelde’ ik de doorbraak van de smartwatch. Een grote doorbraak kwam er in 2015 niet direct, maar de markt van smart watches is wel steeds verder gegroeid. Apple verkoopt wereldwijd inmiddels meer horloges dan de Zwitserse fabrikanten samen en ook qua omzet beweegt het bedrijf naar marktleiderschap.
Een nieuwe kans voor AR
Volgens sommigen gaan in 2019 Virtual Reality (VR) en Augmented Reality (AR) doorbreken. Door talloze bedrijven zijn nieuwe producten aangekondigd. Tien jaar geleden wilde het met de VR-brillen van Sony nog niet zo hard lopen; er kwam toen ook een einde aan de Second Life-hype en de vooruitstrevende AR-app van het Nederlandse bedrijfje Layer werd geen succes. Dat zagen we ook bij de spraaktechnologie en ‘ambient intelligence’, nu vooral bekend als Internet of Things. Volgens Philips zouden we twintig jaar geleden al gaan praten tegen onze televisie en telefoon: die van Philips konden het toen al, een beetje.
Kennelijk was de tijd nog niet helemaal rijp of was de technologie nog te weinig volwassen met te weinig nuttige toepassingen. De doorbaak van technologieën verloopt niet altijd volgens keurige lineaire patronen, maar eerder schoksgewijs en soms exponentieel.
“De doorbaak van technologieën verloopt meestal niet volgens keurige lineaire patronen, vaak schoksgewijs en soms exponentieel.”
Ontwikkelingen die niet doorbreken, gaan vaak onder de radar (en het vele gadgetnieuws) door en worden verder verfijnd, wachtend op een nieuw moment om ‘ineens’ door te breken. VR en AR, spraakbesturing, Internet of Things, gezichtsherkenning, kunstmatige intelligentie: ze zijn nooit echt weggeweest en komen, nu smartphones steeds krachtiger worden, terug in beeld. Zeker in de IT gaan de ontwikkelingen exponentieel: alles wat digitaal is, is onderhevig aan deze wet: de beschikbare ‘rekenkracht’ neemt exponentieel toe doordat computerchips krachtiger worden en tegelijkertijd goedkoper. Toepassingen kunnen dan ‘ineens’ doorbreken. Dit exponentiële karakter zal ook een rol gaan spelen bij doorbraken op het gebied van duurzaamheid en energietechnologie. Dat is de reden dat ik verwacht dat de elektrische auto snel populair kan worden, ondanks dat de prognoses dat nu nog niet goed laten zien.
Daarnaast moeten organisaties rekening houden met toeval: onverwachte ontwikkelingen kunnen een veel grotere rol spelen bij succes en falen dan we intuïtief denken. Dat is iets wat al helemaal niet past bij de huidige trend om alles te proberen te voorspellen met data en bij de (Amerikaanse) managementliteratuur waarbij men zich spiegelt aan de succesverhalen van andere organisaties.
De grote lijnen en fundamentele verschuivingen zien
Wat valt er wel te zeggen over de toekomst? Wat wel kan is grote ontwikkelingen en verandering van principes tijdig spotten. Zo zag ik in 2012 al vroeg de opkomst van de platformeconomie, door goed te kijken naar de dynamiek en ontwikkelingen rond co-creatie, zelforganisatie en crowdsourcing, die ik eerder uitgebreid had verkend (o.a. door vele interviews met experts en early adopters op deelterreinen). Ook besprak ik destijds de mogelijkheden voor het opzetten van ‘living labs’ rondom maatschappelijke thema’s. Bij het ministerie leverde dat toen veel fronsende wenkbrauwen op: living labs, wat zijn dat precies? Anno 2018 struikel je in elke gemeente over de living labs en hoef je bijna niemand uit te leggen wat dit zijn. Net als dat inmiddels bijna iedereen weet wat een digitaal platform is. De verbinding van maatschappelijke thema’s met technologie en industrie blijft nog wel een uitdaging. Zo moet mijn visie over de plug&play-organisatie, met daarin mensen en ‘machines’ (AI en API’s), moet nog werkelijkheid worden.
Door goed te kijken naar de ontwikkelingen en de achterliggende principes te doorgronden, kun je soms ook uitspraken doen over de mogelijke toekomst van individuele organisaties. Zo ben ik vanaf het begin af aan kritisch geweest over de levensvatbaarheid van Blendle, omdat er enkele fundamentele bedreigingen zijn. Ook bij Netflix zie ik die bedreigingen, ook al staat dit bedrijf er een stuk sterker voor. De tijd zal leren of mijn verwachtingen werkelijkheid worden. Bij TomTom gebeurde dat vorig jaar wel: het bedrijf gaf aan zich te gaan herbezinnen op de toekomst met verkoop als een optie. Enkele jaren geleden signaleerde ik al dat TomTom voor grote uitdagingen stond door de veranderende markt en dat verkoop een optie was. Mijn verwachtingen over de Bitcoin, die ik eind vorig jaar een mislukt betaalmiddel noemde, bleken ook te kloppen: de koers zakte in 2018 in en de waarde blijft vluchtig en onberekenbaar. Veel mensen hebben de munt weer verkocht en zoeken hun heil elders.
Het kijken naar langeretermijnontwikkelingen levert dus wel waardevolle inzichten op waar organisaties strategisch op kunnen inspelen. De precieze doorbraak ervan kan het komende jaar plaatsvinden, maar ook nog enkele jaren op zich laten wachten. Bovendien worden de ontwikkelingen niet alleen bepaald door factoren die ver buiten ons liggen: organisaties en wij als burgers en consumenten, bepalen samen mede hoe de toekomst eruit gaat zien.
Laten we dus niet te veel nadruk leggen op de voorspellingen maar vaker de vraag stellen: wat ga je realiseren in 2019 met de mogelijkheden die er (aan het ontstaan) zijn? The best way to predict the future is to create it!
Wilt u met uw organisatie aan de slag met een strategie voor de toekomst en weten welke ontwikkelingen op u af komen, wat de impact ervan kan zijn en welke kansen ze opleveren? Neem dan contact met me op.
Dit artikel verscheen bij Marketingfacts
Dit artikel verscheen bij ManagementImpact
Wisdom of the crowd 