Het einde van het ‘all you can eat’-abonnement van Netflix, Spotify en Blendle

Hoe de nieuwe Blendle-voorwaarden andere abonnementsmodellen voor de platformeconomie inluiden

De tijd dat je voor een laag bedrag per maand ‘alles’ kon kijken (Netflix), luisteren (Spotify) of lezen (Blendle) is vanaf nu voorbij. Met de komst van Disney+ en Apple tv+ versnippert content over meerdere platformen. De nieuwe gebruikersvoorwaarden van Blendle, die eind deze maand van kracht worden, kondigen een tijd aan waarin je bovenop je basisabonnement extra functionaliteiten kunt kopen. Hiermee krijgen de platformen meer mogelijkheden om tegemoet te komen aan de wensen van artiesten, producenten en uitgevers, die meer inkomsten eisen. Consumenten die ‘alles’ willen kunnen blijven zien, horen en lezen, zijn vanaf nu duurder uit en hebben meerdere apps nodig. Of gaan we genoegen nemen met een beperkter aanbod?

Antwoord op piraterij en dalende inkomsten

Het was zo mooi en misschien iets te mooi om waar te zijn: bijna alle series en films, muziek, kranten en tijdschriften kunnen kijken, luisteren en lezen. En dat voor een laag, vast bedrag per maand. Diensten als Netflix en Spotify hebben er in tien jaar voor gezorgd dat meer consumenten weer betalen voor content, na een periode van teruglopende inkomsten uit de verkoop van cd’s en dvd’s en het grootschalige filesharen via Napster, Bittorrent en PopcornTime. Hun populariteit danken ze aan het grote aanbod en de betaalbare prijs.

“De ‘all you can eat’-abonnementen maken alle content tot gemiddelde en gelijkwaardige bulk”

Toch zijn veel producenten, artiesten, schrijvers en uitgevers niet tevreden over de opbrengsten uit de huidige platformen. Met de verkoop van cd’s, dvd’s en geprinte kranten en tijdschriften, werd door populaire titels en artiesten gemiddeld per klant meer verdiend.

Je zou kunnen zeggen dat consumenten nu ‘te veel’ krijgen voor ‘te weinig’. De huidige all you can eat-abonnementen van Netflix en Spotify maken alle content tot gelijkwaardige, gemiddelde ‘bulk’ en halen daarom niet de maximale waarde uit de markt. Content is in bepaalde gevallen namelijk (veel) meer waard, bijvoorbeeld de premièreweek van een populaire franchisefilm, zeldzame opnames van een artiest of de unieke scoop van een onderzoeksjournalist. Wie het als eerste of enige wil hebben of groot fan is, is bereid meer te betalen.

Einde van het all you can eat-abonnement

Contentpartijen en artiesten zien nieuwe kansen om zelf meer te verdienen aan hun content. Daarom wordt nu langs twee wegen geprobeerd om deze inkomsten te vergroten waarmee het tijdperk van het ‘all you can eat’-abonnement ten einde komt.

“Er is een strijd om artiesten, producenten en catalogi gaande”

De eerste is het ontwikkelen van eigen streamingdiensten met een kleiner aanbod van zeer gewilde titels. Dit is wat Disney (met Disney Plus), Warner (HBO Max) en Comcast/NBCUniversal (Peacock) aan het doen zijn. De eerste gevolgen van deze nieuwe concurrentie is nu al zichtbaar: Disney, Warner en Universal halen de populaire films en series die ze zelf geproduceerd hebben en tijdelijk licensieerden aan Netflix (en Hulu), weer terug naar hun eigen platform. Ik signaleerde dit vorig jaar al op Marketingfacts. Er is een keiharde strijd om artiesten, producenten, catalogi met oude populaire content en nieuwe manuscripten gaande.

De tweede weg om de inkomsten weer te vergroten is het ontwikkelen van nieuwe abonnementsmodellen, waarin naast een basisabonnement extra (tijdelijke) functionaliteiten kunnen worden gekocht. Aankondigingen hiervoor zijn de nieuwe voorwaarden van Blendle die eind november van kracht worden. Hierin wordt gesproken van een digitale portemonnee waarmee aanvullende diensten of functionaliteiten kunnen worden gekocht.

Blendle is zeker niet de enige, maar wel een van de eersten, die hiermee aan de slag wil gaan. Blendle, dat later startte dan Netflix en Spotify, heeft al vanaf het begin meer last gehad van beperkingen die uitgevers en makers opleggen. Hierdoor heeft het platform nooit echt een ‘all you can eat’-abonnement kunnen aanbieden. Daarom was er voor Blendle ook al eerder dan sommige andere platformen de noodzaak om creatief te zijn, om de gebruikers ondanks de beperkingen toch een gevoel van value for money te geven.

Nieuwe abonnementsmodellen

Met aanvullende diensten en functies kan Blendle gebruikers meer mogelijkheden bieden (tegen bijbetaling) en ondertussen tegemoetkomen aan de eisen van uitgevers en journalisten. Welke functionaliteiten Blendle precies gaat ontwikkelen, moet nog aangekondigd worden. Je zou hierbij kunnen denken aan: voor een paar euro extra wél de hele krant van vandaag mogen lezen (dat mag nu pas na zeven dagen), tijdschriften en titels lezen die nu niet meedoen aan het reguliere Blendle-model (zoals NRC), of bepaalde premium-artikelen mogen lezen die uitgevers uit het reguliere Blendle-abonnement gaan halen.

“Innovatieve verdienmodellen gaan ook hun weg vinden naar de streaming-contentdiensten”

Dit model zou ook goed toegepast kunnen worden door Spotify, waar grotere artiesten als Taylor Swift, Adele en Kanye West hebben geklaagd over de lage opbrengsten uit streamingdiensten. Zo zouden artiesten fans extra kunnen laten betalen voor exclusieve content, zeldzame opnames of de primeur van een nieuw muziekalbum, dat dan pas een tijd later in de algemene catalogus voor reguliere abonnees wordt opgenomen. Muziekplatform Tidal experimenteert al met dit soort extra’s.

Gameontwikkelaars zoals Epic Games (Fortnight) hebben veel ervaring met het genereren van inkomsten ‘in game’ waarbij de spellen zelf (of tot een eerste niveau/level) gratis zijn om zo de toetredingsdrempel zo laag mogelijk te maken. Het is te verwachten dat deze innovatieve verdienmodellen vroeger of later ook hun weg gaan vinden naar de streaming-contentdiensten.

Tijdschrift Harvard Business Review beschrijft een aantal betaalmodellen die we nog kennen van onder andere mobiele telefonie:

  • betalen per tijdseenheid, bijvoorbeeld per uur of in bundels van klein-medium-groot;
  • deelpakketten voor bepaalde segmenten, zoals films of series, exclusiviteit, actualiteit (zoals Blendle je alle krantenartikelen laat lezen na 7 dagen);
  • kijken met of zonder beperkingen: bijvoorbeeld wel of niet kunnen bingewatchen, of alleen in het weekend; of alleen op tablets (bij Netflix betaal je extra voor meerdere schermen en hogere kwaliteit 4K); zie hier een onderzoek naar zogeheten good-better-best abonnementsmodellen.
  • korting op jaarabonnementen, je kunt nu maandelijks opzeggen bij Netflix en Spotify en je zou zo elke paar maanden een andere dienst kunnen proberen; Dit kan en zal gebruikt gaan worden om consumenten minder te laten switchen.

De toekomst van contentdiensten

Er zijn niet alleen nog meer streamingdiensten in aantocht, er zijn ook producenten, artiesten en uitgevers die zelf abonnementen aanbieden op eigen kanalen (met name de tijdschriften en kranten), Google en Facebook die content zien als een uitbreiding op hun platform (met advertenties als business model), er zijn telecombedrijven zoals KPN en Ziggo die exclusieve content aanbieden bij hun reguliere televisie- en internetabonnementen, Apple en Amazon die content verkopen of ‘gratis weggeven’ in combinatie met hardware (Apple tv, iPhone, iPad) of met bezorgdiensten (Amazon Prime zoals Bol.com Select).

“Met de nieuwe apps en abonnementen zullen platformen gericht op zoek moeten de sweet spot van consumenten”

Voor consumenten wordt het speelveld dus een stuk ingewikkelder. Er zal meer betaald moeten worden om alle favoriete content te kunnen blijven consumeren. Daarvoor zal de consument meerdere apps en abonnementen nodig hebben.

Met de nieuwe apps en abonnementenmodellen zullen de platformen, en de producenten en uitgevers, gericht op zoek moeten de sweet spot bij consumenten. Blijven zij in dezelfde grote getalen als nu bereid om te betalen voor mooie content? Het is nog maar tien jaar geleden dat de consument zijn heil zocht bij Napster, Bittorrent en PopcornTime, omdat contentpartijen te weinig oog hadden voor de wensen van consumenten.

Dit artikel verscheen bij Marketingfacts, mijn nieuwe rubriek FutureWatch. Hierin ga ik als huisfuturoloog van Marketingfacts in op de ontwikkelingen in de markt. Wat gaat er veranderen? Hoe ziet de toekomst eruit?

Dit artikel werd gepubliceerd bij ManagementImpact.