Zo kunnen sociale en lokale platforms onze economie weerbaar maken

Coronacrisis: tijd voor een herwaardering van de platformeconomie

De coronacrisis raakt platforms als Uber en Booking keihard. In korte tijd zagen deze bedrijven hun omzet instorten, beurswaarde verdampen en moesten ze personeel ontslaan. Booking.com klopte zelfs bij de Nederlandse overheid voor steun. Dit roept de vraag op: wat is de waarde van die platformbedrijven, voor onze samenleving, voor consumenten en voor bedrijven die erop actief zijn?

Wat als …. Booking.com in handen was geweest van de hotelketens en Uber een lokale bezorg- en taxidienst was in steden …? De meer sociale, lokale en coöperatieve platformeconomie voor het post-corona tijdperk.

Zou onze economie weerbaarder kunnen worden als platformbedrijven meer waarde generen voor alle betrokkenen en die waarde laten terugvloeien naar de lokale economie, in plaats van deze af te romen voor een handjevol steenrijke aandeelhouders? Wat is daarvoor nodig?

Platformen overhypt

De economie draaide begin dit jaar nog als een zonnetje. Ook in de platformeconomie leken de bomen tot de hemel te groeien: Booking.com boekte een miljardenwinst en was meer waard dan de grootste hotelketens, Thuisbezorgd deed een miljardenovername (lees hier waarom) en Uber was op de beurs meer waard dan Volkswagen. En dat terwijl deze platformbedrijven geen taxi’s, hotels en vakantiehuisjes bezitten, geen dure infrastructuur hebben hoeven aanleggen en relatief weinig personeel in dienst hebben. Ze zijn vooral een marktplaats waar vraag en aanbod worden samengebracht, via een goed ontworpen website en app, met een boekingssysteem, allemaal digitaal in de cloud. Het zijn de ultieme money makers: per transactie verdienen Booking en Uber al gauw zo’n 15 tot 20 procent.

Doordat zo weinig ‘ballast’ met zich meedragen, zijn ze extreem schaalbaar: zodra de benodigde technologie (website, app, algoritmes) ontwikkeld zijn, kan de dienst wereldwijd worden uitgerold zonder al te veel extra kosten. De beurswaarde kan dan in enkele jaren groeien tot miljarden dollars.

In menig managementboek en door menig start-up incubator worden de platforms – zeker Uber, Airbnb, Thuisbezorgd en Booking – verheerlijkt als de ultieme bedrijfsvorm, die iedere onderneming zou moeten nastreven. In een winner takes all-markt liggen enorme winsten in het vooruitschiet voor diegene die als eerste een de facto monopolie weet te verwerven. De grote uitdaging voor het platform is om de lieveling van consumenten te worden, die de app of dienst als hun standaarddienst gebruiken. Zodra deze strategische positie is verworven, kan het platformbedrijf een hogere marge vragen, of bijna dicteren, voor zijn diensten. Niemand kan dan nog om het platform heen.

Sociaal en coöperatief

Het is interessant te zien hoe de afgelopen tien jaar de platformeconomie op deze manier is ontstaan en gegroeid. Bedrijven als Uber, eBay en Booking.com die één dienst leveren, en als een speler van buiten hiermee in het hele ecosysteem van andere spelers, zoals hotels en autobedrijven, een enorme waardepositie hebben weten op te bouwen. Hun inkomsten worden grotendeels teruggesluisd naar een handjevol risico-investeerders, die bereid waren om vooruitlopend op enorme winsten, de vaak torenhoge verliezen bij de aanloopfase voor lief te nemen.

Van de ene kant bezien hebben Booking, Thuisbezorgd, Airbnb en Uber ervoor gezorgd dat hotels, taxi’s en restaurants ‘ineens’ beschikten over een gemakkelijk toegankelijk digitaal kanaal waarmee zij hun producten en diensten kunnen verkopen aan consumenten en klanten. Talloze ondernemers hebben hun omzet hiermee weten te verhogen. Consumenten maken enthousiast gebruik van de platforms.

Maar nu het coronavirus heeft toegeslagen wordt duidelijk hoe kwetsbaar onze economie is en hoeveel afhankelijkheden die globalisering met zich meebrengt.

Eigenlijk parasiteren Booking, Uber en Airbnb op de ecosystemen en sectoren waarin ze actief zijn

Een andere kant van de platformbedrijven, exponenten van digitalisering en globalisering, wordt nu zichtbaar. Eigenlijk parasiteren Booking, Uber en Airbnb op de ecosystemen en sectoren waarin ze actief zijn: ze investeren weinig of niet in die sectoren maar maken dankbaar gebruik van de aanwezige faciliteiten die door anderen zijn gefinancierd en aangelegd: de wegen, de vervoersmiddelen, de woningen, het internet. En de ‘uitvoerders’ van de diensten zijn geen werknemers in dienst van het platform maar zelfstandige ondernemers voor eigen rekening en risico. Die zijn aangewezen op het vangnet van hun overheid. Wanneer de consumptie stopt, stort de waarde van deze platformbedrijven in, omdat het eigenlijk ‘lege hulzen’ zijn. Ondertussen hebben ze wel, jarenlang, een belangrijk deel van de marge van andere ondernemers ‘afgesnoept’.

De toekomst van de platformeconomie

Hoe ziet de toekomst van de platformeconomie eruit en wat is de waarde van platforms? Dat zal mede afhangen van het type platformbedrijf. Gaan de huidige platforms op de oude voet door of transformeren ze en gaan ze een meer sociale rol vervullen? Bijvoorbeeld door de dienstverleners op het platform meer te ondersteunen zoals werkgevers doen. Zo heeft Thuisbezorgd koeriers in dienst genomen, waar Uber nog steeds werkt met bezorgers als zelfstandig ondernemers.

Er zijn ook platformbedrijven die investeren in infrastructuren en netwerken, zoals Google, Facebook en Amazon. De waarde die ze genereren vloeit voor een deel weer terug in de sector waarin ze actief zijn, bijvoorbeeld via overnames, nieuwe innovaties en het ondersteunen van kleinere spelers.

Daarnaast zijn er coöperatieve platforms, zoals Funda en Floriday, opgezet door spelers uit de sector zelf, waarbij de deelnemende bedrijven mede-eigenaar zijn van het platform. Coöperatieve platforms zijn vaak opgezet vanuit een gemeenschappelijk belang in de sector, het delen van kosten en kennis om de deelnemende ondernemingen in staat te stellen te innoveren en hun business verder uit te bouwen. Ze berekenen vaak minimale transactiekosten aan hun gebruikers. Ook bij deze platforms vloeit een belangrijk deel van de inkomsten weer terug in de sector zelf.

En in plaats van de centraal geleide, wereldwijde platforms die we nu het beste kennen, zouden er meer platforms kunnen komen die lokaal waarde creëren, door bedrijfsprocessen te integreren en spelers met elkaar te verbinden vanuit de dienstverlening aan de consument. Neem bijvoorbeeld winkeliers en restaurants die lokaal samenwerken op het gebied van bezorgen en boekingen.

Platforms die investeren in bakstenen, infrastructuur en personeel, dragen meer bij aan het versterken van sectoren en regio’s

Kortom, platforms die investeren in bakstenen, infrastructuur en personeel, dragen meer bij aan het versterken van sectoren en regio’s. Dit zou onze economie weerbaarder kunnen maken voor nieuwe crises.

De echte uitdaging

Toch is dit in de praktijk nog niet zo eenvoudig. Platformbedrijven die voortkomen uit de sector zelf, raken eerder verstrengeld in ‘sectorale perikelen’ (zo schreef ik eerder). Onenigheid in de groep deelnemers of eigenaren van een coöperatie leidt tot vertraging en mogelijk zelfs tot het uiteenvallen van een platform, als het al tot stand komt. En welke sector is zelf in staat om zichzelf te transformeren of ontwrichten (disrupten) van binnenuit? En wie is bereid structureel geld opzij te zetten om te investeren in deze nieuwe platforms en diensten vanuit een belang dat de individuele onderneming overstijgt? Buitenstaanders hebben al die ballast niet.

De uitdaging van deze crisis is vooral dat bedrijven en sectoren hun onderlinge verschillen en concurrentie opzij moeten zetten en leiderschap moeten tonen vanuit een overstijgend sectorbreed belang. Hopelijk is deze crisis de ‘trigger’ voor de overgang naar zo’n nieuwe, eerlijke platformeconomie met meer sociale, coöperatieve en lokale platforms. Never waste a good crisis!

Dit artikel verscheen bij Marketingfacts