Winner eats all: waarom Thuisbezorgd en Just Eat fuseren

Samen hét platform voor maaltijdenbezorging #platformeconomie

Wat eten we vanavond? Om het antwoord op die vraag draait de fusie tussen de bezorggiganten Takeaway.com, bekend van Thuisbezorgd.nl, en Just Eat. De bedrijven slaan de handen ineen om in te spelen op een groeiende markt voor het thuisbezorgen van maaltijden. Gemak dient de mens. Ondertussen krijgt Just Eat Takeaway hiermee een nog sterkere positie ten opzichte van restaurants en koeriers.

Deze week kondigde Takeaway, in Nederland bekend van bezorgdienst Thuisbezorgd, aan te gaan fuseren met het Britse Just Eat. Het bedrijf is in diverse Europese markten martktleider. Waarom deze fusie tussen toch al grote bedrijven die al in diverse Europese markten marktleider zijn?

In RTL Nieuws legde ik uit waarom de bedrijven fuseren en welke nieuwe ontwikkelingen er te verwachten zijn: zie de uitzending hier. Dit artikel bevat de belangrijkste argumenten uit dat gesprek.

De schaalvoordelen lijken in eerste instantie beperkt: de kosten voor het maken van een app zijn gering ten opzichte van de klanten die de bedrijven nu al hebben. En het bouwen van relaties met restaurants en het aantrekken van bezorgers moet in elke regio opnieuw gebeuren: koeriers in Amsterdam hebben geen synergie met koeriers in Boedapest.

“Het is eten of gegeten worden”

De fusie is veel logischer als we kijken naar de grotere consolidatieslag die gaande is in de markt van thuisbezorging en de toenemende concurrentie tussen platformen. Concurrenten van Takeaway werken samen met Uber, Amazon en het Chinese Tencent. Het is eten of gegeten worden.

Strijden om de gunst

De platformen strijden om de gunst van de consument: welke app wordt als eerste, en liefst enige, geopend om te bepalen: wat eten we vandaag? In de praktijk blijken consumenten maar een of twee apps te gebruiken.

Takeaway.com lijkt steeds meer op een Booking.com

De platformen strijden ook om de gunst van de restaurants: het kan ze bijvoorbeeld helpen de omzet te vergroten tegen minimale investeringen. Daarbij wil Takeaway zijn inkomsten vergroten door nieuwe verdienmodellen te introduceren, zoals de mogelijkheid voor restaurants om een hogere positie te kopen in de app: consumenten krijgen deze dan als (een van de) eerste te zien. Vele sites en apps als Booking.com hanteren dit model: het is een lucratieve bron van inkomsten, vaak zelfs de belangrijkste.

Slecht nieuws?

Kleinere en zelfstandige restaurants kunnen het door deze ontwikkelingen nog lastiger krijgen ten opzichte van bijvoorbeeld landelijke pizza- en hamburgerketens die hun marketing groot inzetten. Zo zou Thuisbezorgd grote deals kunnen sluiten met McDonalds en Domino’s Pizza. Toch zien we ook dat grote restaurantketens de bezorging in eigen hand houden.

Lokale bezorgdiensten, zoals die van samenwerkende lokale restaurants, zullen moeten blijven meebewegen met deze ontwikkelingen en nieuwe verdienmodellen om te kunnen blijven concurreren met de grote spelers. Anders wordt de lokale Chinees, pizzabakker of snackbar spoedig ingehaald door handige ondernemers die maximaal gebruikmaken van de mogelijkheden die Thuisbezorgd biedt en gaat bieden.

“De impact van de platformeconomie wordt in steeds meer domeinen zichtbaar”

Voor bezorgers kan de fusie eveneens slecht nieuws zijn: hun onderhandelingspositie ten opzichte van het platform wordt kleiner als er een concurrent verdwijnt. Maar Takeaway zou ook door zijn omvang extra kunnen investeren in de medewerkers en deze zo meer aan zich binden in een hoog competitieve markt en strijd om bezorgers. Nog een reden om marktleider te willen zijn.

Hoe dan ook zal de voorgenomen fusie opnieuw aandacht vragen van toezichthouders en overheden. Wat betreft arbeidsvoorwaarden is al langer een discussie gaande, zoals ik in een eerder artikel beschreef. De macht van Booking.com, steeds meer vergelijkbaar met Thuisbezorgd, is ook aangepakt.

En zo wordt de impact van de platformeconomie steeds meer zichtbaar in onze samenleving.

Dit artikel verscheen bij Marketingfacts