Slimme ondernemers denken verder dan Bol.com en Thuisbezorgd

Een digitaal aanbod op een marktplaats is slechts het begin. Waarom elke organisatie het spel van ‘plug and play’ moet leren.

De coronacrisis is voor veel ondernemingen een aanleiding om eindelijk de eerste stapjes te zetten naar digitalisering. Hiermee zijn ze in de digitale wereld terecht gekomen die talloze nieuwe mogelijkheden gaat brengen. Aan hen de uitdaging om die de komende jaren te ontdekken en om te leren hoe je in de digitale wereld, waar platforms domineren, een juiste strategie kiest. In dit artikel een doorkijkje naar de mogelijkheden en een strategie waarmee je als organisatie lerend en wendbaar blijft.

De laatsten der Mohikanen

Nu door de coronacrisis klanten massaler dan ooit online zijn gegaan, hebben ook de laatste ondernemingen de stap gemaakt naar digitalisering. Ineens werd duidelijk waarom elke onderneming een digitale strategie nodig heeft.

In bepaalde sectoren zoals food and flowers (denk aan lokale retail, foodservice en bloementeelt) had de helft van de bedrijven tot voor kort nog geen eigen website en geen online productenaanbod, dus geen beschrijving van bedrijf en producten, met tekst, foto, video en een uniek serie/bestelnummer. Niet handig als klanten online op zoek gaan naar producten en jij bent als onderneming niet vindbaar of hebt een onduidelijke leveringsservice.

Door massaal op de wagens te springen van de grote digitale handelsplatforms en marktplaatsen zoals Bol.com, Amazon, Thuisbezorgd en DISH (voor de horeca, van Makro/Metro) hebben veel bedrijven in korte tijd alsnog de slag naar digitalisering kunnen maken. Bij Online Tuesday besprak ik eerder wat het betekent om te opereren op marketplaces.

Digitalisering gaat nieuwe mogelijkheden brengen voor ondernemers die voor een deel nog niet eens voor te stellen zijn.

Toch gaat de digitalisering nog veel verder dan het aanmelden bij Bol.com of Thuisbezorgd en marketingcampagnes inkopen bij Facebook en Google. Digitalisering gaat nieuwe mogelijkheden brengen die voor een deel nog niet eens voor te stellen zijn. Mogelijkheden die je als ondernemer gaat ontdekken en bedenken als je de eerste stappen gezet hebt en als je de logica van de digitale wereld begrijpt. Net als de voorlopende digitale platformbedrijven die de afgelopen jaren diverse markten hebben getransformeerd.

Wat kun je verwachten als je verder kijkt dan Bol.com en Thuisbezorgd? En wat is een goede strategie?

Eerste stappen: digitalisering van je aanbod

Zodra je op Bol.com of Thuisbezorgd zit, komen ook nieuwe verregaande mogelijkheden van digitalisering binnen handbereik. In één oogopslag heb je een overzicht van voorraden en beschikbaarheid (nu wordt er nog veel doorgebeld en gewerkt met geschreven briefjes). Hiermee kunnen logistiek en planning en prijsbepaling hun voordeel doen. De software van Eventim helpt theatermakers bij het flexibel indelen van stoelen in zalen en het bijhouden van lege plekken, het verkopen van tickets, het spreiden van bezoekers over tijdslots.

De data over verkopen en bezoekers leveren je nieuwe inzichten op over de wensen en voorkeuren van klanten en hoe ze zich oriënteren. Klantbeoordelingen, aanbevelingen en geretourneerde producten betekenen waardevolle feedback op producten en diensten. Met kunstmatige intelligentie kunnen uit data nieuwe patronen en inzichten worden gehaald waarmee bedrijfsprocessen verbeterd kunnen worden. Zo kan uit analyse blijken dat bepaalde combinaties van producten, of bepaalde fouten of handelingen veel voorkomen. Veel webshops tonen al aanbevelingen op basis van eerdere aankopen of op basis van ‘vaak samen gekocht’. De Makro (Nederlandse dochter van Metro met platform DISH voor horeca) experimenteert met het automatisch aanmaken van bestellijsten met ingrediënten op basis van afbeeldingen van maaltijden.

Data die worden verzameld bij de online verkoop geven inzicht over de wensen van klant die gebruikt kunnen worden bij marketing maar ook teruggekoppeld kan worden naar de product- en dienstontwikkeling.

Inzichten uit gecombineerde data

Informatie begint te stromen en afdelingen die voorheen weinig met elkaar te maken leken te hebben, krijgen ineens kortere lijntjes met elkaar. De gedeelde datapool vormt een basis waarop verschillende afdelingen hun processen gaan baseren. Aanvullende en gecombineerde data worden alsmaar waardevoller. Het beeld over de customer journey en de wensen van klanten wordt zo steeds vollediger. Verder leveren de data waardevolle en vroegtijdige inzichten op in trends en voorkeuren.

Voor bedrijven met een lange ontwikkeltijd is het belangrijk zo vroeg mogelijk nieuwe trends te spotten

Voor bedrijven met een lange ontwikkeltijd is het essentieel om zo vroeg mogelijk nieuwe trends te spotten. Theatermakers kwamen erachter op basis van gegevens uit de kaartverkoop, dat een bepaalde productie veel mannelijke bezoekers trok, terwijl men aanvankelijk op vrouwen had gemikt. Door hun productie en marketing aan te passen op mannen wisten ze de bezoekersaantallen verder te vergroten.

Het digitaliseren van producten en processen maakt het ook mogelijk om simulaties te doen en te kijken wat bijvoorbeeld het effect van omstandigheden is op een proces of product. De digitale kopie van het product of proces wordt ook wel een ‘digital twin’, een digitale tweeling, genoemd. Met een 3D-model van een gebouw of vliegtuig kan de sterkte of invloed van windvlagen getest worden nog voordat er een prototype is gebouwd. Producten testen en uitproberen voordat je aan dure productie begint.

Over de grenzen van de eigen organisatie heen

Een verder effect van digitalisering is vaak dat organisaties hun processen nauwkeuriger gaan beschrijven: handelingen, protocollen en werkwijzen worden geëxpliciteerd en vastgelegd, en zijn daarmee beter te meten en te evalueren. Vaak leidt dit ook tot meer standaardisatie van procedures en handelingen en synchronisatie van afspraken en regels.

Dit maakt op den duur ook het samenwerken met andere (digitale) organisaties eenvoudiger: deze kan verlopen via gedeelde protocollen, procedures en standaarden, al dan niet met gebruik van ‘digitale koppelingsstukjes’ (API’s). Zo verdwijnt het onderscheid tussen ‘buiten’ (de eigen organisatie) en ‘binnen’.

Samenwerking is te automatiseren en daarmee verder op de schalen

Bovendien is samenwerking te automatiseren en daarmee verder op de schalen. Een voorbeeld hiervan zijn de blockchain-toepassingen voor de verkoop van grondstoffen als olie en soja. Via een blockchain wordt het volledige proces met alle betrokken partijen (tussenschakels) geautomatiseerd: van levering (met bewijs van echtheid), verkoop (en prijsvorming), transport (met douane), verzekering en verdere distributie naar klanten, volledig geautomatiseerd. In de praktijk betekent dit: versneld en minder gevoelig voor fouten.

De blockchain is het onderliggende platform dat samenwerking tussen meerdere partijen coördineert, bestaande uit de gedeelde hardware, software en afspraken (legal contracts). Een blockchain is meestal een gesloten platform: de afspraken en de deelnemende partners liggen vast. Platforms kunnen ook heel open en dynamisch zijn als een zwerm van micro-organisaties (processen, functies) die in steeds wisselende combinaties samenwerken, gebruikmakend van dezelfde afspraken en infrastructuur maar met ruimte om hierop eigen toepassingen te creëren. Zie hierbij het voorbeeld van wasmachinefabrikant Haier. Een tussenvorm, een gedeeltelijk open platform, is het besturingssysteem Android van Google, waarbij app-ontwikkelaars, binnen grenzen, toepassingen en variaties mogen ontwikkelen.

Adaptief, coöperatief en wendbaar = plug & play

Om hun klanten goed te kunnen bedienen hebben organisaties vrijwel altijd andere nodig. Samenwerking verliep voorheen via vaste waardeketens met vaak vaste relaties van toeleveren en uitbesteden. Deze verandert door digitalisering in ‘ad hoc’-samenwerking vanuit een klantbehoefte of een ‘customer journey’.

Organisaties die succesvol willen zijn in de toekomst, zullen dus voortdurend moeten denken vanuit een groter plaatje waarin zij slechts één speler zijn en waarbij hun producten en diensten slechts enkele van de vele mogelijke toepassingen kunnen zijn op een gedeeld platform. Elke organisatie staat voor de vraag welke waarde zij kan toevoegen in een ecosysteem van producten en diensten dat zich rond platforms organiseert en waarin telkens nieuwe samenwerkingsverbanden te maken zijn om kansen in de markt te grijpen.

Succesvolle organisaties denken vanuit het grotere plaatje dan zijzelf: het ecosysteem, het platform en de customer journey

Een belangrijke toekomstbestendige strategie voor organisaties is dat ze in staat moeten zijn om gemakkelijk en flexibel samen te werken. Dit betekent dat ze met hun bedrijfsprocessen gemakkelijk moeten kunnen inpluggen op de processen van andere en meerdere platforms, en dat andere dat gemakkelijk bij hen moeten kunnen doen. Ze moeten dus ‘plug and play’ zijn, net zoals de telefoons, computers, muizen en beeldschermen die gemakkelijk in elkaar te pluggen zijn met een (gestandaardiseerde!) USB-kabel.

Wendbaar en lerend

‘Plug and play zijn’ maakt organisaties wendbaar en lerend: ze kunnen bijsturen op basis van hoe de klant of de markt reageert, door nieuwe combinaties te maken van de eigen (modulaire) bedrijfsprocessen en door nieuwe samenwerkingsverbanden aan te gaan met organisaties. Nieuwe producten en diensten kunnen snel worden ontwikkeld door gebruik te maken van de onderliggende basis, het platform. Er kan snel uitgeprobeerd worden wat wel of niet aanslaat zonder dat de hele basis van het platform opnieuw hoeft te worden ontwikkeld.

Deze wendbaarheid is cruciaal voor organisaties om te kunnen inspelen op onverwachte gebeurtenissen (zoals een coronacrisis) en de onzekere toekomst die hoort bij de grote transities waar de samenleving voor staat en waarbij er nog geen succesvolle businessmodellen zijn gevonden. Kortom: de digitaliseringsslag die veel ondernemers nu hebben gemaakt is essentieel om te kunnen ondernemen en tegelijkertijd pas het begin van wat nog gaat komen.

Aan de slag

Hoe je plug&play wordt lees je in het boek ‘De plug&play-organisatie’. Recent ook verschenen als luisterboek!

Wie gaat ondernemen met platformen krijgt in ieder geval te maken met deze (lees hier) vier strategische vragen.

In sommige sectoren hebben ondernemers zelf een platform opgericht als alternatief voor Thuisbezorgd, Booking en Airbnb. Lees meer.

Dit artikel verscheen bij Marketingfacts in Futurewatch, mijn wekelijkse trendrubriek. Het artikel werd tevens gepubliceerd bij ManagementImpact.