Appstores: platformen toe aan vernieuwing

Appstores en het succes van businessmodel-innovatie

Bij hun introductie grofweg vijf jaar geleden waren de iPhone en de iPad nog revolutionair. Naast het superieure gebruiksgemak en de gelikte vormgeving, was het succes te danken aan de ‘App Store’, een marktplaats waar ontwikkelaars toepassingen kunnen aanbieden aan gebruikers. Dit stelde Apple in staat snel te innoveren en in te spelen op de wensen van gebruikers zonder zelf alle nieuwe toepassingen te hoeven ontwikkelen, bijvoorbeeld op basis van gebruikersonderzoek, wat tot dan toe gebruikelijk was.

Door de relatief eenvoudige software (de zogenaamde API) kon een grote groep professionele en amateur ontwikkelaars nieuwe toepassingen bedenken en maken. Dit zorgde voor een snel groeiend aanbod van apps. Vervolgens bepaalt de consument, de ‘crowd’, via de marktplaats welke toepassingen populair worden en welke niet. Als platformaanbieder faciliteert Apple de kopers en verkopers en zorgt voor de optimale gebruikerservaring: de mooiste en snelste hardware en software die onderling naadloos samenwerken.

Apple was de eerste partij die een ‘app market’ succesvol integreerde en het installeren van apps eenvoudig maakte. Google (Android) en andere spelers volgden het voorbeeld al snel. De appstores maakten een stormachtige groei, mede dankzij een grote groep kleine, onafhankelijke ontwikkelaars die de mooiste, onverwachte en vernieuwende toepassingen ontwikkelden.

De opkomst van de appstores hebben tot een heuse app economy geleid. Sinds de start van de appstores zijn er inmiddels 75 miljard apps gedownload. Apple meldde onlangs dat er tot nu toe 225 miljoen iPads verkocht zijn. Naar schatting draagt app-ontwikkeling zo’n 16.5 miljard bij aan het Europese GPD.

De app-economie groeide de afgelopen jaren met jaarlijks gemiddeld 12 procent en levert eveneens veel banen op: er zijn zo’n 3 miljoen app-ontwikkelaars. Apple zegt dat het meer dan 1 miljoen banen heeft gecreëerd in Europa, en meer dan 20 miljard aan inkomsten heeft uitbetaald aan app-ontwikkelaars sinds de lancering van de app-store in 2008. Google schat dat de inkomsten uit het maken van apps zal groeien tot meer dan 50 miljard dollar in 2025.

De innovatie stokt

Je zou verwachten dat deze markten booming zijn, maar toch blijkt dit niet het geval.Inmiddels zijn de app-stores aan het verzadigen: nog betere camera’s, nog grotere schermen, zo dun dat ze breken, nog meer geheugen: het wordt nog amper opgevuld. Er komen steeds meer concurrenten bij voor Apple, de gemiddelde prijs van tablets en iPhones daalt en de afstand tussen de eenvoudigste, goedkoopste en meest geavanceerde krimpt.

Inmiddels heeft ruim de helft van de Nederlanders een tablet en tweederde een smartphone. Samsung en Apple hebben te maken met tegenvallende vraag naar hun tablets. Het tempo waarin consumenten hun smartphone vernieuwen neemt af. De nieuwe gebruikers komen uit de hoek van ouderen en minder fanatieke gebruiker.

Ondertussen stagneert het aantal gedownloade apps in Westerse markten. Eenderde van de gebruikers neemt niet meer de moeite om zelf meer apps te installeren dan er standaard aanwezig zijn. De gemiddelde prijs per app daalt eveneens. Volgens een recent onderzoek van VisionMobile verdient 1,6 procent van de apps meer dan de overige 98.4 procent samen. Een kleine top van veel gedownloade apps is in staat om voldoende inkomsten te verdienen.

Steeds meer apps zijn de afgelopen jaren gratis geworden. Zij moeten hun inkomsten dus halen uit de verkoop van betaalde reclames of ‘in app’-aankopen zoals upgrades, extra ‘wapens’, ‘levens’ of andere verbruiksartikelen.

De appstores worden op dit moment vrijwel volledig gedreven door enkele kaskrakers, net als de muziek- en filmindustrie. De toplijst wordt al enige jaren gedomineerd door enkele grote spelers: Facebook (inclusief Whatsapp en Instagram), Google (inclusief Gmail, Maps en YouTube) en Yahoo. Deze bedrijven kunnen het zich veroorloven om veel reclame te maken en sluiten sponsordeals af om de apps standaard vooraf geïnstalleerd te krijgen op apparaten. Bovendien maken de apps van sociale netwerken handig gebruik van het virale effect: meer gebruikers trekken meer gebruikers aan.

Veel onafhankelijke app-ontwikkelaars, die het meeste apps voor hun rekening nemen, zien hun toekomst somber in. De goudkoorts is over. Rovio zag de populariteit van Angry Birds na enkele jaren hard inzakken. Voor King Entertainment, de ontwikkelaar van Candy Crush Saga, geldt hetzelfde. Beide ontwikkelaars zijn er nog niet in geslaagd om opvolgers te ontwikkelen die het oude succes ook maar enigszins konden benaderen. Dit jaar is er zelfs nog geen vergelijkbare kaskraker geweest. Voor kleine innovatie app-ontwikkelaars is het dus moeilijk om geld te verdienen.

Apple en Google absorberen bovendien steeds meer populaire functies in hun standaard software: zo werden de eigen diensten als cloud-opslag (iCloud, Google Drive ten koste van Dropbox), navigatiesoftware (Maps, ten koste van TomTom en Garmin) en chatdiensten gekopieerd en geïntegreerd. Dit gedrag schakelt concurrenten uit en dwingt ontwikkelaars op te schuiven naar nieuwe domeinen. Een strategie waar Microsoft groot mee is geworden in Windows en waar het uiteindelijk mee onder vuur kwam te liggen.

Nieuwe innovaties, nieuwe groei

Kortom: de markt is steeds meer geconsolideerd en verzadigd. Slechts enkele grote spelers slagen erin om geld te verdienen met apps die de afgelopen jaren als meest succesvol zijn komen boven drijven. Leuk nieuws wellicht voor die enkele spelers, slecht nieuws voor de innovatie en daarmee de groei en werkgelegenheid op langere termijn.

De appstores zullen zich dus moeten innoveren om te kunnen groeien. Dat betekent voor de platformeigenaren Apple en Google dat ze weer harder hun best moeten doen om ontwikkelaars, ook de kleinere, te interesseren om nieuwe toepassingen te ontwikkelen. Zij doen dat via twee wegen: door hun platform meer open te maken en door nieuwe functies aan hun platform toe te voegen.

Apple gaf ontwikkelaars met ingang van iOS 8 meer toegang tot de hardware en de data die door de sensoren en processoren wordt verwerkt en stelt apps in staat de data onderling te delen. Android is van oorsprong al meer open dan iOS en speciaal voor draagbare randapparaten (wearables) is Android Wear ontwikkeld.

Daarnaast kopen deze bedrijven kleine spelers (Google nam onder andere Nest, Dropcam en Revolv over) op en trekken medewerkers aan van concurrenten (Apple van Nike en Tag Heur voor de ontwikkeling van de Apple Watch).

Apple en Google hebben hun platform met diverse nieuwe initiatieven uitgebreid om daarmee nieuwe toepassingen te faciliteren. Dat gebeurde met name in de terreinen: gezondheid (HealthKit, Google Fit), domotica (HomeKit, Google kocht thermostaatmaker NEST en werkt samen met Samsung en chipsontwikkelaar ARM), mobiliteit en vervoer, gaming, en mobiel betalen. Nieuwe hardware zoals de Apple Watch en diensten als Apple Pay moeten daar een belangrijke rol in gaan spelen.

Zowel Apple als Google gaan daarvoor nieuwe allianties en samenwerkingsverbanden aan. Apple kiest daarbij voor samenwerking met enkele marktleiders en weert sinds kort concurrerende hardware (zoals die van Fitbit en Bose) uit de eigen winkels, net als het dat in de begindagen deed met apps als Skype en Google Voice deed.

Google lanceerde onder andere de Open Car Alliance, een open consortium, in navolging van de Open Handset Alliance, dat in de begindagen heeft bijgedragen aan snelgroeiende steun voor Android. De samenwerking met het open ontwikkelplatform Arduino moet zorgen dat er snel meer nieuwe (rand)apparaten komen die op Android draaien.

En zo is de cirkel weer rond: de appstores evolueren weer tot platformen die een veelheid aan nieuwe innovaties faciliteren, die vernieuwende ideeën een kans geven en kleinere ontwikkelaars stimuleren. Door voort te bouwen op het succes en de ‘install base’ van smartphones en tablets zijn het sterke en geduchte spelers die met schaalgrootte en slagkracht kunnen opereren.

Dankzij hun digitale platformen kunnen Apple en Google vrij eenvoudig nieuwe markten betreden. Goed nieuws voor de innovatie maar tegelijkertijd een waarschuwing voor alle domeinen waar de appstores zich in gaan bewegen: zet je schrap voor de enorme kracht van platformen.

Deze blog verscheen op Marketingfacts.

Meer lezen over appstores in mijn nieuwe boek ‘De kracht van platformen’ (zie hoofdstuk 2). In het boek leg ik de universele principes van platformen bloot en analyseer ik succesvolle voorbeelden van innovaties via platformen in domeinen als de appstores, zorg, crowdfunding, 3D-printing en de landbouw. De lessen uit het ene domein laten zich vaak vertalen naar de andere.