Al sinds 2011 doe ik uitgebreid onderzoek naar de opkomst van de platformeconomie, de bijbehorende organisatie- en verdienmodellen en strategische dilemma’s. Ik schreef het eerste Nederlandstalige boek over de platformeconomie. Daarnaast gaf ik talloze adviezen, presentaties en publiceerde ik vele artikelen erover. Ik help u graag verder om strategisch in te spelen op deze nieuwe ontwikkelingen.


De platformrevolutie

Toonaangevende bedrijven als Apple, Google, Facebook, Airbnb, Booking.com, Thuisbezorgd en Uber hebben bestaande markten op hun kop gezet door een nieuwe manier van zaken doen: het platform. Door hun platformen kunnen ze sneller innoveren en gemakkelijk nieuwe markten betreden. Dit doen ze onder andere door producten en diensten integreren, andere partijen te laten mee innoveren en gebruikers bij innovaties betrekken. Succesvolle platformen worden alsmaar sterker en lijken al snel onverslaanbaar.

Het platform is een van de belangrijkste en meest revolutionaire businessmodellen van de afgelopen twintig jaar, zowel voor B2C als B2B. In vrijwel alle onderdelen van de economie zijn platformen in opkomst, geen sector blijft onaangetast. Elke organisatie, in elke sector zal te maken krijgen met platformen en zal er dus strategisch mee om moeten leren gaan.

Wat zijn platformen?

De term ‘platformen’ wordt veel gebruikt, meestal voor ‘website’ waar informatie bij elkaar gebracht wordt of een overlegorgaan. Door internet en digitalisering zijn er nieuwe mogelijkheden ontstaan voor platformen die veel meer te bieden hebben. Een platform kan nieuwe vormen van delen, samenwerken en dienstverlening mogelijk maken.

Een platform is een infrastructuur (technologie, afsprakenstelsel, product of dienst) die waarde creëert door interacties te faciliteren tussen twee of meer partijen, bijvoorbeeld verkoop tussen producenten en consumenten.

Digitale platformen zijn vaak intermediairs die het gemakkelijker maken voor vragers en aanbieders om elkaar te vinden en met elkaar waarde uit te wisselen, diensten te verlenen, spullen te verkopen. Een marktplaats waar (een heel divers en gefragmenteerd) vraag en aanbod (overzichtelijk) worden samengebracht zoals Marktplaats, eBay en iTunes. Dit kunnen producten zijn (zoals spulletjes, kleding, muziek, films, boeken) maar ook diensten, zoals taxi-vervoer (Uber) en het verhuren van je woning (Airbnb) en zowel B2C als B2B. Het platform aggregeert de anders verspreide vraag en aanbod en maakt het elkaar vinden en ‘matchen’ gemakkelijker. Het gaat dan preciezer gezegd om ‘tweezijdige’ of ‘meerzijdige’ (multi-sided) platformen.

Het platform is in dit geval een intermediaire organisatie’ die zelf geen woningen en voertuigen bezit maar toch (via een website of app) een dienst levert die concurreert met bestaande taxi’s en hotelketens. Dit soort ‘lichte’ platformen kan relatief gemakkelijk en snel opschalen. Wanneer het gaat om het delen, uitlenen of beschikbaar stellen van spullen of het verlenen van diensten (‘klusjes’) wordt vaak gesproken van de deeleconomie, ofwel sharing economy, gig economy.

Een platform is ook een gemeenschappelijke basis waarop organisaties kunnen samenwerken om elk hun eigen of gezamenlijke producten en diensten aan te bieden. Neem de appstores voor mobiele diensten van Apple en Google. App-ontwikkelaars en dienstverleners kunnen toepassingen ontwikkelen op basis van de hardware en software die Apple en Google gestandaardiseerd en ‘open’ hebben gesteld. Krachtenbundeling via platformen kan globaal op drie manieren: (1) doordat één speler zijn infrastructuur beschikbaar stelt aan anderen en er een gespecialiseerde taakverdeling ontstaat, (2) omdat partners krachten bundelen en daarbij elk wat inbrengen of (3) omdat ze overlappende, gedeelde activiteiten samenvoegen.

In diverse sectoren zoals de landbouw, de financiële dienstverlening, automotive en hightech apparaten en machines werken bedrijven samen op basis van zulke technologie-platforms en bijbehorende technologie-standaarden. Digitalisering maakt dit nog eens gemakkelijker omdat producten opgebouwd kunnen worden uit gestandaardiseerde modules (technologische bouwstenen) en met software een nieuwe functionaliteit kunnen krijgen (programmeerbaar worden). Uitbreiden van het platform met nieuwe functies is dan ook relatief eenvoudig. Dit soort platformen zien we veel in hightech sectoren en B2B.

Platformen kunnen ook gezien worden als een zwerm van samenwerkende micro-organisaties. Lees hier bijvoorbeeld hoe het grote en logge Chinese bedrijf Haier transformeerde tot een wendbare en concurrerende platformorganisatie. Via platformen coördineren de micro-organisaties (van binnen en buiten Haier) hun samenwerking.

De bouwstenen van platformen

In algemene termen zijn platformen altijd opgebouwd uit de volgende drie bouwstenen die in onderlinge grootte kunnen verschillen.

  1. Een ‘gedeelde basis‘, bijvoorbeeld een technologie, standaard, product of infrastructuur, waarop aanvullende producten en diensten kunnen worden gebouwd.
    Vaak integreren en standaardiseren platformen een stuk hardware en software (bijv. bij mobiele telefoons, of 3D-printing) tot een geheel, waarop dan toepassingen kunnen worden ontwikkeld bijv, door app-ontwikkelaars. De app-ontwikkelaars hoeven zich niet meer bezig te houden met de aansturing van de onderliggende hardware en software van een smartphone.
  2. Een community van partijen die op het platform actief zijn en met elkaar in interactie gaan, zoals vragers en aanbieders op een marktplaats. Ze kunnen ook automatisch gematcht worden door een slim algoritme zoals taxi-dienst Uber dat doet.
  3. Het derde element van een platform is een data-cloud waarmee informatie wordt uitgewisseld en gebruiksdata worden verzameld om te zorgen dat alle producten en diensten naadloos met elkaar samenwerken. Reputatie- en beoordelingssystemen helpen vragers en aanbieders elkaar beter te vinden.

Nieuwe rolverdeling tussen spelers

De samenwerking rond platformen leidt tot een nieuwe rolverdeling tussen de verschillende spelers: van een lineaire pijplijn naar een driehoeksrelatie met onderlinge afhankelijkheden.

Centraal op het platform staat de interactie tussen vragers (consumenten, klanten, gebruikers) en aanbieders (producenten, makers). Het platform ondersteunt en faciliteert de interactie. Op een marktplaats is dat een aankoop, bij een taxidienst is dat een chauffeur, op een sociale marktplaats kan het gaan om elkaar helpen.

Platform driehoek
Platform als een basis die interacties tussen ‘vragers’ en ‘aanbieders’ faciliteert.

De platformaanbieder of het platform moet elke zijde van het platform (vraag en aanbod) zijn eigen waardepropositie bieden (bijv. een handige app, makkelijk te programmeren en implementeren, meer omzet, etc). Helt de balans te veel door naar één kant dan is het platform meestal gedoemd te mislukken.

De concurrentie tussen bedrijven verschuift van producten en diensten naar platformen en bijbehorende ecosystemen van bedrijven die aanvullende toepassingen ontwikkelen op het platform.

Verdienmodellen

De meeste platformen vragen een commissie op de handel die plaatsvindt op hun platform, in de vorm van een percentage per transactie. Veel platformen verdienen ook geld met het verkopen van een hogere ranking en betere plek in de zoekresultaten.

Daarnaast kan er een platformsponsor zijn, bijvoorbeeld een adverteerder, die betaalt om gebruikers te bereiken waardoor de content gratis aangeboden kan worden aan de consument.

Verder zien we dat de verzamelde en geanalyseerde gebruikersdata een toenemende bron van inkomsten wordt voor menig platform.

De kracht=macht van platformen

Platformen combineren een aantal krachtige economische principes. De waarde van een platform neemt toe wanneer het aantal deelnemende partijen en gebruikers groeit.

  1. Netwerkeffecten | monopolie
    De wisselwerking tussen vragers en aanbieders op het platform versterkt elkaar continu. Hoe meer aanbod hoe aantrekkelijker een platform wordt voor gebruikers en kopers, en dat trekt weer nieuwe aanbieders aan. Dit kan leiden tot monopolisering van markten.
  2. Klantenbinding met geïntegreerd aanbod | vendor/user lock in
    Platformen creëren gebruikerswaarde door producten en diensten te integreren tot één hoogwaardige belevenis, gebruikers te laten participeren en kopers en verkopers elkaar makkelijker te laten vinden of zelfs te matchen met een algoritme. Dit kan tevens leiden tot ‘user lock in’: meerdere producten en diensten worden aangeboden via hetzelfde platform, overstappen wordt lastig als apps, data en aankopen niet meegenomen kunnen worden naar een andere aanbieder.
  3. Disruptieve organisatie- en verdienmodellen | oneerlijke concurrentie
    Platformen kunnen innovaties enorm versnellen en processen op een radicaal andere manier organiseren. Zo kunnen ze sectoren en markten ontwrichten en regelgeving omzeilen.

Platformstrategieën

Er zijn verschillende platformstrategieën en besturingsmodellen. Deze kunnen onderscheiden worden op basis van hoe open of gesloten het platform is en of de aansturing (macht) van het platform centraal is of gedistribueerd in het netwerk. Voorbeelden van centraal gestuurde en gesloten platformen zijn: Uber en Apple. Open en gedistribueerd zijn bijvoorbeeld Linux en Wikipedia.

Lees hier diepgaande analyse van platformstrategieën in talloze sectoren, zowel B2B als B2C.

Platformen hoeven niet slechts een eigenaar te hebben, ze kunnen ook eigendom zijn van de groep deelnemers, de commons, of een consortium van samenwerkende partijen. Hieronder een indeling van platformen op basis van hun openheid en mate van samenwerking.

Platformstrategieën
Overzicht van platformstrategieën en innovatie-stijlen.

Ondernemen met platformen

Elke ondernemer staat voor de vraag hoe hij zijn organisatie toekomstbestendig kan maken en lerend kan houden. Gebruikmaken van platformen geeft bedrijven krachtige mogelijkheden zoals hierboven beschreven. Aan de hand van vier strategische overwegingen kunt u zelf aan de slag. Bij elke overweging horen enkele vragen en dilemma’s. Lees meer: Ondernemen met platformen: vier opties

Strategisch opereren.

De regulering van platformen

De kracht van platformen kent ook een keerzijde. Succesvolle platformen worden alsmaar sterker en lijken al snel onverslaanbaar: the winner takes all. Wanneer platformen te dominant worden, kunnen economische en maatschappelijke belangen in het gedrang komen. Of dit gebeurt, hangt af van de afspraken die platformaanbieders hanteren over het gebruik van het platform. Zo kunnen gesloten platformen de markttoegang belemmeren voor derden. Gebruikers kunnen te maken krijgen met hoge overstapdrempels wanneer zij veel producten en diensten van één platformaanbieder gebruiken die niet uitwisselbaar zijn met die van andere aanbieders. En platformen laten zich vaak niet vangen in bestaande regelgeving.

Lees verder bij: De platformesamenleving.

Vanuit het Rathenau Instituut, een parlementaire denktank voor de maatschappelijke impact van nieuwe technologieën, waar ik een belangrijk deel van mijn onderzoek heb uitgevoerd, hebben we de overheid geadviseerd om de opkomst van de platformeconomie nauwlettend te volgen en tijdig haar innovatie- en mededingingsbeleid aan te passen. Lees hier meer over het advies.

Het reguleren van platformen met traditionele mededinging is vrijwel onmogelijk omdat markten niet meer af te bakenen zijn doordat ze door digitalisering steeds meer vermengd raken. Een andere aanpak is nodig: van mededinging naar het borgen van toegang. Lees mijn adviezen: 

Maatschappelijke vraagstukken

Verder is er de vraag hoe de overheid de ontwikkelingen rond platformen in goede banen kan leiden. Wat is de effectiviteit van regulering? Zie o.a. het boek ‘De kracht van platformen’ en deze beleidsaanbevelingen t.a.v. platformen.

Marktmacht: mededingingsbeleid ontoereikend

Platformen maken gebruik van netwerkeffecten en kunnen daarom in hun markt een bijna monopoliepositie bereiken, ook wel aangeduid als: winner takes all. Er is nauwelijks ruimte voor een nummer twee in de markt. Voor gebruikers zijn de overstapdrempels hoog: verlies je dan al je vrienden, data en aankopen als je overstapt? Lees: The winner takes all: onaantastbare platformen maken overstappen moeilijk

Het traditionele mededingingsbeleid is niet in staat om de macht van grote platformen zoals die van Facebook en Google te beteugelen: de markten zijn moeilijk af te bakenen en toetredingsdrempels voor concurrenten zijn lastig of niet vast te stellen. Lees: Megaboetes voor Google doen de deeleconomie niks; en: Hoe de Europese Commissie blijft worstelen met de platformeconomie.

Platformen zullen dus op andere manieren moeten worden beteugeld. Bijvoorbeeld door toegankelijkheid te waarborgen voor iedereen en door het gemakkelijk te maken voor gebruikers (burgers) en aanbieders (bedrijven) om naar concurrerende platformen over te stappen. Daarom is netneutraliteit die de toegang tot het internet regelt zo’n belangrijk voorbeeld van regulering door de overheid die ook breder op platformen zou kunnen worden toegepast. Lees ook: Netneutraliteit en de strijd om de toegang tot platformen.

Arbeidsmarkt behoeft hervorming

De platformeconomie en in het bijzonder de deeleconomie, brengt ook vragen met zich mee over de arbeidsmarkt. Zijn personen die actief zijn op platformen zelfstandigen of werknemers? Hebben de platformen grote verantwoordelijkheden of geen enkele? Dit heeft geleid tot groot maatschappelijk debat en in diverse landen, ook Nederland, ingrijpen van de overheid. Lees: De deeleconomie maakt hervorming van de arbeidsmarkt nog urgenter.

Zelfregulering via platformen (governance by platforms)

Goed werkende markten (platformen) kunnen ook een alternatief bieden voor overheidsregulering.  Zou zou regulering van de taxi-diensten (via taximeter, standplaatsen, vergunningen) vervangen kunnen worden door zelfregulering door reputatiesystemen op platformen waarbij consumenten en chauffeurs elkaar beoordelen. De overheid zou dan vooral moeten toezien op reputatiesystemen, beoordelingen en matchingsalogoritmen die platformen hanteren en of deelnemers daarin een eerlijke positie kunnen verwerven.

Eerlijke ontwerpprincipes ontwikkelen

Platformen zijn niet neutraal: ze zorgen voor nieuwe verhoudingen tussen spelers, bijvoorbeeld tussen journalisten en nieuwsmedia en hebben invloed op het verdienmodel: een journalist kan amper leven het aantal ‘views’ van zijn eigen artikelen. De solidariteit ontbreekt, het is een ‘survival of the fittest’. Slechts 2% van de appmakersverdient een gezonde boterham. Er zijn ook andere ontwerpen van platformen mogelijk waarbij meerdere partijen profiteren, inkomsten eerlijker worden verdeeld en de waarde die de platformen zelf onttrekken minimaal is of lokaal terugkeert, die meer publieke en collectieve waarden incorporeren. Meer over eerlijke platformen en de rol van platformen in onze samenleving in ‘De platformsamenleving’.

De toekomst van de platformeconomie

De platformeconomie is nog volop in ontwikkeling. De afgelopen tien jaar hebben we vooral platformen gezien in de IT, platformen als marktplaatsen en betaalplatforms (Amazon tot Zalando) en sociale netwerken (Facebook, Google) voor de distributie van allerlei vormen van content. De komende jaren zal de digitalisering verder doorzetten in andere sectoren: de energiemarkt, de zorg, de maakindustrie en de logistiek.

Verder zullen platformen hun diensten verder uitbreiden en meer gericht zijn op het ondersteunen van langdurige relaties tussen vragers en aanbieders, dan eenmalige snelle transacties.

Dominant is momenteel het competitieve en meer gesloten platformmodel waarbij een aanbieder, als dominante speler, de voorwaarden rond het platform bepaalt. De komende jaren zullen we naar verwachting meer coöperatieve platformen zien, opgezet door meerdere spelers, soms lokaal, die de handen ineenslaan.

Ook zullen we platformen gaan zien, waarin overheden, bedrijven en burgers samenwerken, die inclusief zijn en waarbij alle stakeholders profiteren. Dat betekent onder andere dat platformen zich meer verantwoordelijkheden gaan nemen zoals werkgevers dat doen voor hun werknemers.

Ik geef regelmatig presentaties over de toekomst van de platformeconomie. Zie meer hier.