Sociale media zijn niet meer weg te denken uit ons leven. Vaak worden ze anno 2012 nog ingezet als een massamedium: om een boodschap onder een groot publiek bekend te maken en te laten verspreiden als een virus. Bovendien pakken traditionele media berichten uit sociale media op wat soms leidt tot nieuwe mediahypes. Dat leidt tot een voortdurende stroom aan berichten die amper nog te volgen is: we kwetteren door elkaar heen. Met de toenemende intelligentie van het web en bijbehorende krachtige filtertechnieken zullen de sociale media naar verwachting evolueren langs twee paden.

Sociale media worden kennismedia

In de toekomst zullen zoek- en filtertechnieken steeds beter worden: grote hoeveelheden sociale mediaberichten kunnen real-time geanalyseerd worden. Daaruit kunnen kan het daaruit direct nuttige informatie halen. Het kan dus een ‘live’ samenvatting maken van wat er besproken wordt of direct inzichten halen uit een stroom van sociale mediaberichten, bijvoorbeeld de ontwikkeling van sentimenten (optimistisch of somber, vredig of agressief) op basis waarvan het verloop van beurskoersen kan worden voorspeld of de opkomst van een griepepidemie. Wat anno 2012 nog in onderzoekslaboratoria en enkele supercomputers gebeurt, wordt binnen enkele decennia mogelijk dankzij gedistribueerde intelligentie. Sociale media worden daarmee een realt-ime zoekmachine en een ultieme bron van ‘wisdom of crowds’.

Sociale media worden micromedia

Geavanceerde zoekalgoritmen en ‘tags’ in berichten maken het mogelijk om steeds gerichter berichten te versturen en te bekijken, afgestemd op je eigen persoonlijke behoeften en passend bij de specifieke omstandigheden. Door een verfijnder inzicht in de structuur van sociale netwerken wordt het bovendien mogelijk om boodschappen te versturen naar gerichte publieken, individuen of groepen. Gericht zenden en luisteren dus. Op deze manier kunnen sociale media in potentie krachtiger worden dan massamedia. Het activeren van de juiste mensen op de juiste manier kan een krachtige manier zijn om grote groepen mensen te mobiliseren. Tegelijkertijd biedt het bedrijven de mogelijkheid om producten en diensten op maat aan te leveren met een hogere toegevoegde waarde.

Asociale media

De naam ‘sociaal’ van sociale media heeft in het Nederlands al snel een lading dat deze media draaien om positief sociaal gedrag. Niets is minder waar: via sociale media schelden en pesten we erop los, vormen we hechte vriendengroepen maar sluiten anderen juist uit. De snelheid en vluchtigheid van het medium leiden tot gebrek aan reflectie en verlies van ons vermogen om aandachtig te luisteren naar elkaar. Auteurs zoals Nicholas Carr spreken van ‘The Shallows’: hoe internet ons dommer maakt.

 

Sociale netwerken

Six degrees of separation

Wetenschappers hebben veel onderzoek gedaan naar netwerken. De Amerikaanse psycholoog Stanley Milgram onderzocht hoeveel schakels twee willekeurige personen op de wereld van elkaar verwijderd zijn. Milgram stelde een brief op voor een bepaalde persoon en gaf deze aan een aantal willekeurige personen in andere staten van de VS. Zij moesten de brief aan de desbetreffende persoon sturen of – als ze hem niet kenden – doorsturen naar een kennis die zich volgens hun verwachting dichterbij de geadresseerde bevond. Vervolgens werd het aantal schakels geteld dat nodig was om de brief bij de geadresseerde af te leveren. Gemiddeld had de brief tussen de 5 en 6 schakels ‘nodig’ om het einddoel te bereiken. Zo is de term ‘six degrees of seperation’ ontstaan. We zijn als mensen slechts maximaal zes schakels van elkaar verwijderd.

Structuur van sociale netwerken

Uit het experiment van Milgram blijkt dat mensen relatief snel met elkaar in verbinding kunnen worden gebracht. Sociale media als Facebook, Hyves, LinkedIn en Twitter maken deze verbindingen alleen maar korter en sneller. Onderzoek toont aan dat mensen (en zo ook webpaginas op het internet) niet willekeurig met elkaar zijn verbonden maar dat sprake is van een bepaalde ordening. Een kleine groep mensen heeft veel connecties en de overgrote meerderheid relatief weinig. Dat betekent dat de sociale netwerken niet zo sterk exponentieel groeien in complexiteit als op grond van het aantal deelnemers mogelijk zou zijn. De netwerken blijven dus relatief overzichtelijk en daarmee beheersbaar. Dit is handig om te weten bij de bestrijding van besmettelijke ziekten of het organiseren van een landelijk evenement.

Lees hier meer over de toekomst van internet

Neem voor meer informatie of advies over sociale media contact met me op: wisdomofcrowd [at] gmail.com.