Al sinds 2011 doe ik uitgebreid onderzoek naar de opkomst van de platformeconomie, de bijbehorende organisatie- en verdienmodellen en strategische dilemma’s. Ik was een van de eersten die een boek uitbracht over de platformeconomie, het eerste Nederlandstalige, op basis van mijn onderzoek. Daarnaast gaf ik talloze adviezen, presentaties en publiceerde ik vele artikelen (zie hieronder). Ik help u graag verder om strategisch in te spelen op deze nieuwe ontwikkelingen.


De platformevolutie

Toonaangevende bedrijven als Apple, Google, Facebook, Airbnb, Booking.com en Uber hebben bestaande markten op hun kop gezet door een nieuwe manier van innoveren en zaken doen. Door middel van platformen kunnen ze snel en gemakkelijk nieuwe markten betreden, producten en diensten integreren, andere partijen laten mee innoveren en gebruikers bij innovaties betrekken. Succesvolle platformen worden alsmaar sterker en lijken al snel onverslaanbaar.

Platformen zijn al lang niet meer een ‘dingetje’ van de ontwikkel-afdelingen of IT-bedrijven maar een wezenlijke strategie voor alle organisaties. Het platform is een van de belangrijkste en meest revolutionaire businessmodellen van de afgelopen twintig jaar. Niet alleen kan het kan zorgen voor serieuze disruptie van een bestaande markt doordat processen anders worden georganiseerd, maar het zal ook een essentieel onderdeel worden van het ‘overleven’ voor bepaalde organisaties. Hieronder vindt u talloze voorbeelden uit o.a. energie, mobiliteit, financiële dienstverlening en maakindustrie.

De kracht van platformen coverIn ‘De kracht van platformen’ leg ik de principes van de platformeconomie bloot en analyseer ik de bijbehorende bedrijfsstrategieën van bedrijven als Apple, Google, Kickstarter, Autodesk en Monsanto en hun successen. Verderop vind je diverse voorbeelden. Lees ook:

Wat zijn platformen?

De meeste mensen denken bij ‘platformen’ aan een ‘website’ waar informatie bij elkaar gebracht wordt of een overlegorgaan. Door internet en digitalisering zijn er nieuwe mogelijkheden ontstaan voor platformen die veel meer te bieden hebben. Een platform kan nieuwe vormen van delen, samenwerken en dienstverlening mogelijk maken. Het gaat dan preciezer gezegd om ‘tweezijdige’ of ‘meerzijdige’ platformen.

Een platform is een technologie, product of dienst die waarde creëert door interacties te faciliteren tussen twee of meer partijen, bijvoorbeeld tussen producenten en consumenten.

Een platform heeft vaak het karakter van een marktplaats waar vraag en aanbod worden samengebracht zoals Marktplaats, eBay en iTunes. Naast spullen, producten en content (muziek, films, boeken) kunnen ook diensten worden aangeboden op een platform, zoals taxi-vervoer (Airbnb) en het verhuren van je woning (Uber). Het platform is in dit geval een intermediaire organisatie’ die zelf geen woningen en voertuigen bezit maar toch (via een website of app) een dienst levert die concurreert met bestaande taxi’s en hotelketens. Dat geldt ook voor platformen zoals Instagram en YouTube waar de gebruikers de content leveren op het platform die door andere consumenten wordt bekeken en besproken. Dit soort ‘lichte’ platformen kan relatief gemakkelijk en snel opschalen. Omdat vaak sprake is van het delen, uitlenen of beschikbaar stellen van spullen of het verlenen van diensten (klusjes) wordt vaak gesproken van de deeleconomie, ofwel sharing economy, gig economy.

Een platform is ook een manier waarop organisaties kunnen samenwerken om elk hun eigen of gezamenlijke producten en diensten aan te bieden. Neem de appstores voor mobiele diensten van Apple en Google. App-ontwikkelaars en dienstverleners kunnen toepassingen ontwikkelen op basis van de hardware en software die Apple en Google ‘open’ hebben gesteld. In diverse sectoren zoals de landbouw, de financiële dienstverlening, automotive en hightech apparaten en machines werken bedrijven samen op basis van zulke technologie-platforms en bijbehorende technologie- standaarden. Een platform is in dit geval een open innovatiestrategie waarbij gebruik gemaakt wordt van een ecosysteem van partners die aanvullende producten en diensten ontwikkelen op de basis van het platform. Digitalisering maakt dit gemakkelijker omdat producten opgebouwd kunnen worden uit gestandaardiseerde modules (technologische bouwstenen) en met software een nieuwe functionaliteit kunnen krijgen (programmeerbaar worden). Meerdere producten en diensten kunnen dus gebruikmaken van dezelfde technologische basis.

Figuur 4.1 — Krachtenbundeling via platformen kan globaal op drie manieren: doordat één speler zijn infrastructuur beschikbaar stelt aan anderen en er een gespecialiseerde taakverdeling ontstaat (links), omdat partners krachten bundelen en daarbij elk wat inbrengen (midden) of omdat ze overlappende, gedeelde activiteiten samenvoegen (rechts).

De bouwstenen van platformen

In algemene termen zijn platformen altijd opgebouwd uit de volgende drie bouwstenen die in onderlinge grootte kunnen verschillen.

Een ‘gedeelde basis‘ (bijvoorbeeld een technologie, standaard, product of infrastructuur) waarop andere partijen aanvullende producten en diensten kunnen ontwikkelen. Denk aan de iPhone met bijbehorende besturingssoftware waarvoor duizenden app-ontwikkelaars toepassingen hebben ontwikkeld. Het ontwikkelen van toepassingen wordt gefaciliteerd door zogeheten API’s, application programming interfaces. Vaak een modulaire technologie: verschillende producten en diensten zijn uit dezelfde bouwstenen op te bouwen, de essentie van digitalisering.

Vaak integreren en standaardiseren platformen een stuk hardware en software (bijv. bij mobiele telefoons, of 3D-printing) tot een geheel, waarop dan toepassingen kunnen worden ontwikkeld bijv, door app-ontwikkelaars. De app-ontwikkelaars hoeven zich niet meer bezig te houden met de aansturing van de onderliggende hardware en software.

Daarnaast vindt er op het platform interactie plaats met vragers (eindgebruikers, consumenten, klanten) vaak in de vorm van een marktplaats waar vragers en aanbieders worden samengebracht. Vragers en aanbieders kunnen ook gematcht worden door een slim algoritme zoals taxi-dienst Uber dat doet. Reputatie- en beoordelingssystemen helpen vragers en aanbieders elkaar beter te vinden.

Het derde element van een platform is vaak een data-cloud waarmee informatie wordt uitgewisseld en gebruiksdata worden verzameld om te zorgen dat alle producten en diensten naadloos met elkaar samenwerken.

Platform_-_opbouw_v2
De drie elementen van een platform

Nieuwe rolverdeling in innovatie

De samenwerking rond platformen leidt tot een nieuwe rolverdeling tussen de verschillende spelers en verdere specialisatie, met globaal drie rollen: de platformaanbieder (bijv. Apple, Spotify, Uber), de producent/aanbieder/maker/ontwikkelaar (bijv. artiest, taxichauffeur) en de gebruiker/consument/afnemer.

Platformen_-_rolverdeling_-_M_Kreijveld_v2
De nieuwe rolverdeling tussen spelers rond platformen

Een voorbeeld van een nieuwe rolverdeling: vroeger produceerden en distribueerden platenmaatschappijen de muziek die ze opnamen van artiesten zelf. Tegenwoordig is muziek content geworden, een toepassing op een groter platform: de smartphone met appstores. Nieuws, games, rekenmachines, camera, telefonie, etc zijn allemaal  toepassingen/diensten/content geworden op een hetzelfde platform, dat als distributiekanaal fungeert en een tussenpersoon is tussen producenten en consumenten.

De concurrentie tussen bedrijven verschuift van producten en diensten naar platformen en bijbehorende ecosystemen van bedrijven die aanvullende toepassingen ontwikkelen op basis van het platform.

Verdienmodellen

De meeste platformen vragen een commissie op de handel die plaatsvindt op hun platform, in de vorm van een percentage per transactie. Ook kunnen ze verdienen voor een hogere ranking en betere plek in de zoekresultaten bij consumenten. Of doordat er een platformsponsor is, bijvoorbeeld een adverteerder, die betaalt om gebruikers te bereiken. Verder zien we dat de verzamelde gebruikersdata een toenemende bron van inkomsten wordt voor menig platform.

De kracht van platformen

Digitale platformen zijn intermediairs die het gemakkelijker maken voor vragers en aanbieders om elkaar te vinden en met elkaar waarde uit te wisselen, diensten te verlenen, spullen te verkopen. Dat doen ze op allerlei manieren:

  1. bundelen vragers en aanbieders (en creëren zo schaalgrootte), bijvoorbeeld door een overzicht te bieden van beschikbare spullen, aanbieders en prijzen (denk aan Bol.com en Booking.com), de vele keus trekt nieuwe consumenten aan;
  2. faciliteren transacties, bijvoorbeeld door betalingen te automatiseren en af te handelen, of door vragers en aanbieders met elkaar te matchen via een algoritme (Uber, Facebook) of redacties (Blendle);
  3. creëren van vertrouwen, o.a. door reputatiesystemen te bouwen (gebaseerd op wederzijdse beoordelingen), door garanties in te bouwen (geld terug als crowdfundingcampagne niet slaagt), verzekeringen aan te bieden, kwaliteitsselecties te doen, arbitrage en geschillenbemiddeling te verzorgen of door zelf als sterk merk te zijn met een reputatie (mede gevoed door reclamecampagnes).

Disruptief: kracht =macht

Bedrijven die platformen gebruiken, zoals Google, Facebook, Apple en Airbnb zijn enorm succesvol geweest: ze hebben bestaande bedrijfstakken op hun kop gezet, zijn snel gegroeid en hebben radicaal geïnnoveerd.

Platformen combineren een aantal krachtige economische principes, die tegelijkertijd een aandachtspunt vormen voor samenlevingen, overheden en bedrijven.

  1. Platformen benutten krachtige netwerkeffecten, daardoor kunnen ze schaal en massa organiseren. Tegelijkertijd kan dit leiden tot monopolisering: the winner takes all. Omdat platformen de neiging hebben steeds groter te worden, wordt dit probleem steeds reëler, denk aan een bedrijf als Facebook of Google. In mijn onderzoek laat ik zien dat het huidige mededingingsbeleid niet meer toereikend is.
    Zie o.a. het boek ‘De kracht van platformen’ en deze beleidsaanbevelingen t.a.v. platformen.
  2. Platformen creëren gebruikerswaarde door producten en diensten te integreren tot één hoogwaardige belevenis, gebruikers te laten participeren en kopers en verkopers elkaar makkelijker te laten vinden. Dit leidt tevens tot ‘user lock in’: meerdere producten en diensten worden aangeboden via hetzelfde platform, overstappen wordt lastig a   ls je al je apps en aankopen bij een aanbieder hebt en deze niet mee kunt nemennaar een ander.
  3. Platformen kunnen innovaties enorm versnellen door een gestandaardiseerde basis te bieden, bijvoorbeeld waarin hardware en software geïntegreerd worden. Door processen op een radicaal andere manier te organiseren dan bestaande organisaties en instituties, kunnen platformen ook sectoren en markten ontwrichten en regelgeving omzeilen. Overheden zullen daarom het speelveld goed moeten bewaken.

Digitale disruptie

In vrijwel alle onderdelen van de economie zijn platformen in opkomst, geen sector blijft onaangetast. Ik heb de opkomst van platformen onderzocht in zeer uiteenlopende sectoren:

Mobile commerce: appstores, chatbots en spraakassistenten

Platformen als de appstores hebben ervoor gezorgd dat de markt voor mobiele toepassingen definitief doorbrak. Het ontwikkelen van mobiele toepassen en diensten werd een stuk vereenvoudigd doordat hardware en besturingssoftware werden gestandaardiseerd en via een appstore toegankelijk en gebruiksvriendelijk werden gemaakt. In amper vijf jaar tijd werd de markt volledig opgeschud met als nieuwe winnaars Apple (iOS) en Google (Android), ten koste van Nokia (Symbian) en Microsoft (Windows).

Momenteel is een nieuwe ontwikkeling gaande van chatbots en intelligente spraakassistenten, aangedreven door clouddiensten en kunstmatige intelligentie. Deze nieuwe spraakassistenten kunnen zorgen voor een definitieve doorbraak van het Internet der Dingen.

Maakindustrie (3D printing, rapid prototyping, digital manufacturing)

Financiële dienstverlening

Overig

Platformstrategieën

Er zijn verschillende platformstrategieën en besturingsmodellen. Deze kunnen onderscheiden worden op basis van hoe open of gesloten het platform is en of de aansturing (macht) van het platform centraal is of gedistribueerd in het netwerk. Voorbeelden van centraal gestuurde en gesloten platformen zijn: Uber en Apple. Open en gedistribueerd zijn bijvoorbeeld Linux en Wikipedia.

Platformen hoeven niet slechts een eigenaar te hebben, ze kunnen ook eigendom zijn van de groep deelnemers, de commons, of een consortium van samenwerkende partijen.

Bestuursstijlen platformeconomie

Lees meer over strategieën in het boek ‘De kracht van platformen‘ en ‘De plug&play-organisatie‘. Zie ook mijn zoektocht naar een eerlijke economie waarin ik de besturingsmodellen bekijk waarbij meer ruimte is voor inspraak (gedistribueerde macht) en alternatieve diensten (open hardware en software).

Maatschappelijke vraagstukken

Verder is er de vraag hoe de overheid de ontwikkelingen rond platformen in goede banen kan leiden. Wat is de effectiviteit van regulering?

Marktmacht: mededingingsbeleid ontoereikend

Platformen maken gebruik van netwerkeffecten en kunnen daarom in hun markt een bijna monopoliepositie bereiken, ook wel aangeduid als: winner takes all. Er is nauwelijks ruimte voor een nummer twee in de markt. Voor gebruikers zijn de overstapdrempels hoog: verlies je dan al je vrienden, data en aankopen als je overstapt? Lees: The winner takes all: onaantastbare platformen maken overstappen moeilijk

Het traditionele mededingingsbeleid is niet in staat om de macht van grote platformen zoals die van Facebook en Google te beteugelen: de markten zijn moeilijk af te bakenen en toetredingsdrempels voor concurrenten zijn lastig of niet vast te stellen. Lees: 

Platformen zullen dus op andere manieren moeten worden beteugeld. Bijvoorbeeld door toegankelijkheid te waarborgen voor iedereen en door het gemakkelijk te maken voor gebruikers (burgers) en aanbieders (bedrijven) om naar concurrerende platformen over te stappen. Daarom is netneutraliteit die de toegang tot het internet regelt zo’n belangrijk voorbeeld van regulering door de overheid die ook breder op platformen zou kunnen worden toegepast. Lees ook: Netneutraliteit en de strijd om de toegang tot platformen.

Arbeidsmarkt behoeft hervorming

De platformeconomie en in het bijzonder de deeleconomie, brengt ook vragen met zich mee over de arbeidsmarkt. Zijn personen die actief zijn op platformen zelfstandigen of werknemers? Hebben de platformen grote verantwoordelijkheden of geen enkele? Dit heeft geleid tot groot maatschappelijk debat en in diverse landen, ook Nederland, ingrijpen van de overheid. Lees: De deeleconomie maakt hervorming van de arbeidsmarkt nog urgenter.

Eerlijke ontwerpprincipes ontwikkelen

Platformen zijn niet neutraal: ze zorgen voor nieuwe verhoudingen tussen spelers, bijvoorbeeld tussen journalisten en nieuwsmedia en hebben invloed op het verdienmodel: een journalist kan amper leven het aantal ‘views’ van zijn eigen artikelen. De solidariteit ontbreekt, het is een ‘survival of the fittest’. Slechts 2% van de appmakersverdient een gezonde boterham. Er zijn ook andere ontwerpen van platformen mogelijk waarbij meerdere partijen profiteren, inkomsten eerlijker worden verdeeld en de waarde die de platformen zelf onttrekken minimaal is of lokaal terugkeert, die meer publieke en collectieve waarden incorporeren. Lees: Eerlijke platformen: van Airbnb naar Fairbnb.

Zelfregulering via platformen (governance by platforms)

Goed werkende markten (platformen) kunnen ook een alternatief bieden voor overheidsregulering.  Zou zou regulering van de taxi-diensten (via taximeter, standplaatsen, vergunningen) vervangen kunnen worden door zelfregulering door reputatiesystemen op platformen waarbij consumenten en chauffeurs elkaar beoordelen. De overheid zou dan vooral moeten toezien op reputatiesystemen, beoordelingen en matchingsalogoritmen die platformen hanteren en of deelnemers daarin een eerlijke positie kunnen verwerven.