Al sinds 2011 doe ik uitgebreid onderzoek naar de opkomst van de platformeconomie, de bijbehorende organisatie- en verdienmodellen en strategische dilemma’s. Ik schreef het eerste Nederlandstalige boek over de platformeconomie. Daarnaast gaf ik tientallen adviezen, presentaties en publiceerde ik meer dan honderd artikelen erover. Ik help u graag verder om strategisch in te spelen op deze nieuwe ontwikkelingen.


De platformrevolutie

Toonaangevende bedrijven als Apple, Google, Facebook, Airbnb, Booking.com, Thuisbezorgd en Uber hebben bestaande markten op hun kop gezet door een nieuwe manier van zaken doen: het platform. Door hun platformen kunnen ze sneller innoveren en gemakkelijk nieuwe markten betreden. Dit doen ze onder andere door producten en diensten integreren, andere partijen te laten mee innoveren en gebruikers bij innovaties betrekken. Succesvolle platformen worden alsmaar sterker en lijken al snel onverslaanbaar.

Het platform is een van de belangrijkste en meest revolutionaire businessmodellen van de afgelopen twintig jaar, zowel voor B2C als B2B. In vrijwel alle onderdelen van de economie zijn platformen in opkomst, geen sector blijft onaangetast. Elke organisatie, in elke sector zal te maken krijgen met platformen en zal er dus strategisch mee om moeten leren gaan.

Wat zijn platformen?

De term ‘platformen’ wordt veel gebruikt, meestal voor ‘website’ waar informatie bij elkaar gebracht wordt of voor een overlegorgaan. Door internet en digitalisering zijn er nieuwe mogelijkheden ontstaan voor platformen die veel meer te bieden hebben. Een platform kan nieuwe vormen van delen, samenwerken en dienstverlening mogelijk maken.

Een platform is een infrastructuur (technologie, afsprakenstelsel, product of dienst) die waarde creëert door interacties te faciliteren tussen twee of meer partijen, bijvoorbeeld verkoop tussen producenten en consumenten.

Digitale platformen zijn vaak intermediairs die het gemakkelijker maken voor vragers en aanbieders om elkaar te vinden en met elkaar waarde uit te wisselen, diensten te verlenen, spullen te verkopen. Een marktplaats waar (een heel diverse en gefragmenteerde) vraag en aanbod overzichtelijk worden samengebracht zoals Marktplaats, eBay en iTunes. Dit kunnen producten zijn (zoals spulletjes, kleding, muziek, films, boeken) maar ook diensten, zoals taxi-vervoer (Uber) en het verhuren van je woning (Airbnb) en zowel B2C als B2B. Het platform aggregeert de anders verspreide vraag en aanbod en maakt het elkaar vinden en ‘matchen’ gemakkelijker. Het gaat dan preciezer gezegd om ‘tweezijdige’ of ‘meerzijdige’ (multi-sided) platformen.

Het platform is in dit geval een intermediaire organisatie die zelf geen woningen en voertuigen bezit maar toch (via een website of app) een dienst levert die concurreert met bestaande taxi’s en hotelketens. Dit soort ‘lichte’ platformen kan relatief gemakkelijk en snel opschalen. Wanneer het gaat om het delen, uitlenen of beschikbaar stellen van spullen of het verlenen van diensten (‘klusjes’) wordt vaak gesproken van de deeleconomie, ofwel sharing economy, gig economy.

Een platform is ook een gemeenschappelijke basis waarop organisaties kunnen samenwerken om elk hun eigen of gezamenlijke producten en diensten aan te bieden. Neem de appstores voor mobiele diensten van Apple en Google. App-ontwikkelaars en dienstverleners kunnen toepassingen ontwikkelen op basis van de hardware en software die Apple en Google gestandaardiseerd en ‘open’ hebben gesteld. Krachtenbundeling via platformen kan globaal op drie manieren: (1) doordat één speler zijn infrastructuur beschikbaar stelt aan anderen en er een gespecialiseerde taakverdeling ontstaat, (2) omdat partners krachten bundelen en daarbij elk wat inbrengen of (3) omdat ze overlappende, gedeelde activiteiten samenvoegen.

In diverse sectoren zoals de landbouw, de financiële dienstverlening, automotive en hightech apparaten en machines werken bedrijven samen op basis van zulke technologie-platforms en bijbehorende technologie-standaarden. Digitalisering maakt dit nog eens gemakkelijker omdat producten opgebouwd kunnen worden uit gestandaardiseerde modules (technologische bouwstenen) en met software een nieuwe functionaliteit kunnen krijgen (programmeerbaar worden). Uitbreiden van het platform met nieuwe functies is dan ook relatief eenvoudig. Dit soort platformen zien we veel in hightech sectoren en B2B.

Platformen kunnen ook gezien worden als een zwerm van samenwerkende micro-organisaties. Lees hier bijvoorbeeld hoe het grote en logge Chinese bedrijf Haier transformeerde tot een wendbare en concurrerende platformorganisatie. Via platformen coördineren de micro-organisaties (van binnen en buiten Haier) hun samenwerking.

Voorbeelden van type platforms. Bij technologieplatforms ligt de nadruk op technologie en applicaties; business platforms zijn marktplaatsen die grootschalig vraag en aanbod samenbrengen; social platforms, zoals sociale netwerken, kunnen bijvoorbeeld coördinatie faciliteren rond circulaire economie of de samenwerking tussen een groep organisaties.

De bouwstenen van platformen

In algemene termen zijn platformen altijd opgebouwd uit de volgende drie bouwstenen die in onderlinge grootte kunnen verschillen:

  1. Een ‘gedeelde basis‘, bijvoorbeeld een technologie, standaard, product of infrastructuur, waarop aanvullende producten en diensten kunnen worden gebouwd.
    Vaak integreren en standaardiseren platformen een stuk hardware en software (bijv. bij mobiele telefoons, of 3D-printing) tot een geheel, waarop dan toepassingen kunnen worden ontwikkeld bijv, door app-ontwikkelaars. De app-ontwikkelaars hoeven zich niet meer bezig te houden met de aansturing van de onderliggende hardware en software van een smartphone.
  2. Een community van partijen die op het platform actief zijn en met elkaar in interactie gaan, zoals vragers en aanbieders op een marktplaats. Ze kunnen ook automatisch gematcht worden door een slim algoritme zoals taxi-dienst Uber dat doet.
  3. Het derde element van een platform is een data-cloud waarmee informatie wordt uitgewisseld en gebruiksdata worden verzameld om te zorgen dat alle producten en diensten naadloos met elkaar samenwerken. Reputatie- en beoordelingssystemen helpen vragers en aanbieders elkaar beter te vinden.

Nieuwe rolverdeling tussen spelers

De samenwerking rond platformen leidt tot een nieuwe rolverdeling tussen de verschillende spelers: van een lineaire pijplijn naar een driehoeksrelatie met onderlinge afhankelijkheden.

Centraal op het platform staat de interactie tussen vragers (consumenten, klanten, gebruikers) en aanbieders (producenten, makers). Het platform ondersteunt en faciliteert de interactie. Op een marktplaats is dat een aankoop, bij een taxidienst is dat een chauffeur, op een sociale marktplaats kan het gaan om elkaar helpen.

Platform als een basis die interacties tussen ‘vragers’ en ‘aanbieders’ faciliteert.

De platformaanbieder of het platform moet elke zijde van het platform (vraag en aanbod) zijn eigen waardepropositie bieden (bijv. een handige app, makkelijk te programmeren en implementeren, meer omzet, etc). Helt de balans te veel door naar één kant dan is het platform meestal gedoemd te mislukken.

De concurrentie tussen bedrijven verschuift van producten en diensten naar platformen en bijbehorende ecosystemen van bedrijven die aanvullende toepassingen ontwikkelen op het platform.

Verdienmodellen

De meeste platformen vragen een commissie op de handel die plaatsvindt op hun platform, in de vorm van een percentage per transactie. Veel platformen verdienen ook geld met het verkopen van een hogere ranking en betere plek in de zoekresultaten.

Daarnaast kan er een platformsponsor zijn, bijvoorbeeld een adverteerder, die betaalt om gebruikers te bereiken waardoor de content gratis aangeboden kan worden aan de consument.

Verder zien we dat de verzamelde en geanalyseerde gebruikersdata een toenemende bron van inkomsten wordt. Met de inzichten uit data kan de bedrijfsvoering gerichter en efficiënter gemaakt worden en productontwikkeling en marketing gerichter inspelen op de wensen van klanten.

De kracht=macht van platformen

Platformen combineren meerdere krachtige economische principes. De waarde van een platform neemt toe wanneer het aantal deelnemende partijen en gebruikers groeit.

  1. Netwerkeffecten, synergie en snel op te schalen
    De wisselwerking tussen vragers en aanbieders op het platform versterkt elkaar continu. Hoe meer aanbod hoe aantrekkelijker een platform wordt voor gebruikers en kopers, en dat trekt weer nieuwe aanbieders aan. Dit kan leiden tot monopolisering van markten.
  2. Klantenbinding met geïntegreerd aanbod, superieure gebruikerservaring
    Platformen creëren gebruikerswaarde door producten en diensten te integreren tot één hoogwaardige belevenis, gebruikers te laten participeren en kopers en verkopers elkaar makkelijker te laten vinden of zelfs te matchen met een algoritme. Dit kan tevens leiden tot ‘user lock in’: meerdere producten en diensten worden aangeboden via hetzelfde platform, overstappen wordt lastig als apps, data en aankopen niet meegenomen kunnen worden naar een andere aanbieder.
  3. Disruptieve en transformatieve organisatie- en verdienmodellen, innovatie
    Platformen kunnen innovaties enorm versnellen en processen op een radicaal andere manier organiseren. Zo kunnen ze sectoren en markten ontwrichten en regelgeving omzeilen.

Ondernemen met platformen

Elke ondernemer staat voor de vraag hoe hij gebruik gaat maken van de krachtige mogelijkheden van platformen, zowel voor zijn eigen interne bedrijfsprocessen als de verkoop en het samenwerken met anderen. De opties variëren van het gebruikmaken van platformen van anderen tot het zelf opzetten van een platform. Aan de hand van vier strategische overwegingen kunt u als ondernemer zelf aan de slag: Ondernemen met platformen: vier opties.

Platformstrategieën

Er zijn verschillende platformstrategieën en besturingsmodellen, die aansluiten bij de manier van zakendoen of de ‘stijl van innoveren’. Lees hier diepgaande analyses van platformstrategieën in diverse sectoren, zowel B2B als B2C en overheid.

Platformen hoeven niet slechts een eigenaar te hebben, ze kunnen ook eigendom zijn van de groep deelnemers, de commons, of een consortium van samenwerkende partijen. Ze kunnen worden ingedeeld langs twee assen: de mate van openheid en manier waarop de aansturing en macht zijn belegd: centraal of gedistribueerd in het netwerk (ecosysteem) rond het platform. Voorbeelden van centraal gestuurde en gesloten platformen zijn: Uber en Apple. Open en gedistribueerd zijn bijvoorbeeld Linux en Wikipedia.

Overzicht van platformstrategieën en ‘innovatie-stijlen’.

Maatschappelijke vragen

Platformen zijn niet neutraal. Zoals we hierboven zagen is het ontwerp van het platform bepalend voor de verhoudingen tussen de spelers die actief zijn rond het platform, inclusief hun verdienmodel, hun toegang en ruimte voor inspraak. Vanwege hun enorme impact op de samenleving en economie, roepen platformen maatschappelijke vragen op. Overheden proberen op steeds meer manieren hun grip op de platformeconomie met regelgeving te vergroten.

Marktmacht

Wanneer platformen te dominant worden, kunnen economische en maatschappelijke belangen in het gedrang komen. Zo kunnen gesloten platformen de markttoegang belemmeren voor derden. Gebruikers kunnen te maken krijgen met hoge overstapdrempels wanneer zij veel producten en diensten van één platformaanbieder gebruiken die niet uitwisselbaar zijn met die van andere aanbieders. En platformen laten zich vaak niet vangen in bestaande regelgeving. Lees meer over de regulering van platformen: platformregulering.

Arbeidsverhoudingen

De platformeconomie en in het bijzonder de deeleconomie, brengt ook vragen met zich mee over de arbeidsmarkt. Zijn personen die actief zijn op platformen zelfstandigen of werknemers? Hebben de platformen grote verantwoordelijkheden of geen enkele? Dit heeft geleid tot groot maatschappelijk debat en in diverse landen, ook Nederland, ingrijpen van de overheid. Lees: De deeleconomie maakt hervorming van de arbeidsmarkt nog urgenter.

Wie profiteert?

Platformen zorgen voor nieuwe verhoudingen tussen spelers, bijvoorbeeld tussen journalisten en nieuwsmedia en hebben invloed op het verdienmodel: een journalist kan amper leven het aantal ‘views’ van zijn eigen artikelen. De solidariteit ontbreekt, het is een ‘survival of the fittest’. Slechts 2% van de appmakersverdient een gezonde boterham.

Als alternatief voor de meest bekende vormen van platformen, de competitieve marktplaatsen met één speler die de platformaanbieder is, zijn ook andere ontwerpen mogelijk. Ontwerpen van platformen waarbij meerdere partijen profiteren, inkomsten eerlijker worden verdeeld en de waarde die de platformen zelf onttrekken minimaal is of lokaal terugkeert, die meer publieke en collectieve waarden incorporeren. Meer over eerlijke platformen en de rol van platformen in onze samenleving in ‘De platformsamenleving’.

Zelfregulering via platformen (governance by platforms)

Goed werkende markten (platformen) kunnen ook een alternatief bieden voor overheidsregulering.  Zo zou de huidige regulering van de taxi-diensten (via taximeter, standplaatsen, vergunningen) vervangen kunnen worden door zelfregulering door reputatiesystemen op platformen waarbij consumenten en chauffeurs elkaar beoordelen. De overheid zou dan vooral moeten toezien op reputatiesystemen, beoordelingen en matchingsalogoritmen die platformen hanteren en of deelnemers daarin een eerlijke positie kunnen verwerven.

Ook kunnen platformen een rol spelen bij het sturen op maatschappelijke doelen, zoals de energietransitie.

De toekomst van de platformeconomie

De platformeconomie is nog volop in ontwikkeling. De afgelopen tien jaar hebben we vooral platformen gezien in de IT, platformen als marktplaatsen en betaalplatforms (Amazon tot Zalando) en sociale netwerken (Facebook, Google) voor de distributie van allerlei vormen van content. De komende jaren zal de digitalisering verder doorzetten in andere sectoren: de energiemarkt, de zorg, de maakindustrie en de logistiek.

Verder zullen platformen hun diensten verder uitbreiden en meer gericht zijn op het ondersteunen van langdurige relaties tussen vragers en aanbieders, dan eenmalige snelle transacties.

Dominant is momenteel het competitieve en meer gesloten platformmodel waarbij een aanbieder, als dominante speler, de voorwaarden rond het platform bepaalt. De komende jaren zullen we naar verwachting meer coöperatieve platformen zien, opgezet door meerdere spelers, soms lokaal, die de handen ineenslaan.

Ook zullen we platformen gaan zien, waarin overheden, bedrijven en burgers samenwerken, die inclusief zijn en waarbij alle stakeholders profiteren. Dat betekent onder andere dat platformen zich meer verantwoordelijkheden gaan nemen zoals werkgevers dat doen voor hun werknemers.

Ik geef regelmatig presentaties over de toekomst van de platformeconomie. Zie meer hier.