Al sinds 2011 doe ik uitgebreid onderzoek naar de opkomst van de platformeconomie, de bijbehorende organisatie- en verdienmodellen en strategische dilemma’s. Ik was een van de eersten die een boek uitbracht over de platformeconomie, het eerste Nederlandstalige, op basis van mijn onderzoek. Daarnaast gaf ik talloze adviezen, presentaties en publiceerde ik vele artikelen (zie hieronder). Ik help u graag verder om strategisch in te spelen op deze nieuwe ontwikkelingen.


De platformevolutie

Toonaangevende bedrijven als Apple, Google, Facebook, Airbnb, Booking.com en Uber hebben bestaande markten op hun kop gezet door een nieuwe manier van innoveren en zaken doen. 7 van de 8 meest waardevolle bedrijven ter wereld hebben dit te danken aan een platformstrategie.

Door middel van platformen kunnen ze snel en gemakkelijk nieuwe markten betreden, producten en diensten integreren, andere partijen laten mee innoveren en gebruikers bij innovaties betrekken. Succesvolle platformen worden alsmaar sterker en lijken al snel onverslaanbaar. De concurrentie tussen bedrijven verschuift van producten en diensten naar platformen en bijbehorende ecosystemen van bedrijven die aanvullende toepassingen ontwikkelen op het platform.

Platformen zijn al lang niet meer een ‘dingetje’ van de ontwikkel-afdelingen of IT-bedrijven maar een wezenlijke strategie voor alle organisaties. Het platform is een van de belangrijkste en meest revolutionaire businessmodellen van de afgelopen twintig jaar. Niet alleen kan het kan zorgen voor serieuze disruptie van een bestaande markt doordat processen anders worden georganiseerd, maar het zal ook een essentieel onderdeel worden van het ‘overleven’ voor bepaalde organisaties.

Hieronder vindt u talloze voorbeelden uit o.a. energie, mobiliteit, financiële dienstverlening en maakindustrie. In Nederland zijn anno 2019 meer dan 200 digitale platformen actief.

De kracht van platformen coverIn ‘De kracht van platformen’ leg ik de principes van de platformeconomie bloot en analyseer ik de bijbehorende bedrijfsstrategieën van bedrijven als Apple, Google, Kickstarter, Autodesk en Monsanto en hun successen. Verderop vind je diverse voorbeelden. Lees ook:

Het platform is een van de belangrijkste en meest revolutionaire businessmodellen van de afgelopen twintig jaar.

In mijn boek ‘De kracht van platformen. Nieuwe strategieën voor innoveren in een digitaliserende wereld.’ analyseer ik de principes van de platformeconomie en de bijbehorende bedrijfsstrategieën en innovatiestijlen van bedrijven als Apple, Google, Kickstarter, Autodesk en Monsanto en hun successen. Er worden tien lessen gegeven over het opzetten van platformen. Lees hier meer over het boek.

Daarnaast heb ik diverse presentaties gegeven en vele nieuwe artikelen geschreven.

Wat zijn platformen?

De meeste mensen denken bij ‘platformen’ aan een ‘website’ waar informatie bij elkaar gebracht wordt of een overlegorgaan. Door internet en digitalisering zijn er nieuwe mogelijkheden ontstaan voor platformen die veel meer te bieden hebben. Een platform kan nieuwe vormen van delen, samenwerken en dienstverlening mogelijk maken.

Een platform is een technologie, product of dienst die waarde creëert door interacties te faciliteren tussen twee of meer partijen, bijvoorbeeld tussen producenten en consumenten.

Een platform heeft vaak het karakter van een marktplaats waar (een heel divers) vraag en aanbod (overzichtelijk) worden samengebracht zoals Marktplaats, eBay en iTunes. Dit kunnen producten zijn (zoals spulletjes, kleding, muziek, films, boeken) maar ook diensten, zoals taxi-vervoer (Uber) en het verhuren van je woning (Airbnb) en zowel B2C als B2B. Het platform aggregeert de anders verspreide vraag en aanbod en maakt het elkaar vinden en ‘matchen’ gemakkelijker. Het gaat dan preciezer gezegd om ‘tweezijdige’ of ‘meerzijdige’ platformen.

Het platform is in dit geval een intermediaire organisatie’ die zelf geen woningen en voertuigen bezit maar toch (via een website of app) een dienst levert die concurreert met bestaande taxi’s en hotelketens. Dit soort ‘lichte’ platformen kan relatief gemakkelijk en snel opschalen. Wanneer het gaat om het delen, uitlenen of beschikbaar stellen van spullen of het verlenen van diensten (‘klusjes’) wordt vaak gesproken van de deeleconomie, ofwel sharing economy, gig economy.

Een platform is ook een gemeenschappelijke basis waarop organisaties kunnen samenwerken om elk hun eigen of gezamenlijke producten en diensten aan te bieden. Neem de appstores voor mobiele diensten van Apple en Google. App-ontwikkelaars en dienstverleners kunnen toepassingen ontwikkelen op basis van de hardware en software die Apple en Google gestandaardiseerd en ‘open’ hebben gesteld.

In diverse sectoren zoals de landbouw, de financiële dienstverlening, automotive en hightech apparaten en machines werken bedrijven samen op basis van zulke technologie-platforms en bijbehorende technologie- standaarden. Digitalisering maakt dit nog eens gemakkelijker omdat producten opgebouwd kunnen worden uit gestandaardiseerde modules (technologische bouwstenen) en met software een nieuwe functionaliteit kunnen krijgen (programmeerbaar worden). Uitbreiden van het platform met nieuwe functies is dan ook relatief eenvoudig.

Een platform is een infrastructuur die interacties faciliteert zoals samenwerken, communicatie, dienstverlening of verkoop (transacties).

 

Figuur 4.1 web
Krachtenbundeling via platformen (rood) kan globaal op drie manieren: doordat één speler zijn infrastructuur beschikbaar stelt aan anderen en er een gespecialiseerde taakverdeling ontstaat (links), omdat partners krachten bundelen en daarbij elk wat inbrengen (midden) of omdat ze overlappende, gedeelde activiteiten samenvoegen (rechts).

Nieuwe rolverdeling in innovatie

De samenwerking rond platformen leidt tot een nieuwe rolverdeling tussen de verschillende spelers: van een lineaire pijplijn naar een driehoeksrelatie met onderlinge afhankelijkheden.

Centraal op het platform staat de interactie tussen vragers (consumenten, klanten, gebruikers) en aanbieders (producenten, makers). Het platform ondersteunt en faciliteert de interactie. Op een marktplaats is dat een aankoop, bij een taxidienst is dat een chauffeur, op een sociale marktplaats kan het gaan om elkaar helpen.

platform_driehoek_grijs
Platform als een basis die interacties tussen ‘vragers’ en ‘aanbieders’ faciliteert.

De platformaanbieder of het platform moet elke zijde van het platform (vraag en aanbod) zijn eigen waardepropositie bieden (bijv. een handige app, makkelijk te programmeren en implementeren, meer omzet, etc). Helt de balans te veel door naar een kant dan is het platform meestal gedoemd te mislukken.

Platformen faciliteren de interacties onder andere door het creëren van vertrouwen. Bijvoorbeeld via reputatiesystemen (gebaseerd op wederzijdse beoordelingen), garanties in te bouwen (geld terug als crowdfundingcampagne niet slaagt), verzekeringen aan te bieden, kwaliteitsselecties te doen, arbitrage en geschillenbemiddeling te verzorgen of door zelf als sterk merk te zijn met een reputatie (mede gevoed door reclamecampagnes).

Verdienmodellen

De meeste platformen vragen een commissie op de handel die plaatsvindt op hun platform, in de vorm van een percentage per transactie. Veel platformen verdienen ook geld met het verkopen van een hogere ranking en betere plek in de zoekresultaten. Daarnaast kan er een platformsponsor zijn, bijvoorbeeld een adverteerder, die betaalt om gebruikers te bereiken waardoor de content gratis aangeboden kan worden aan de consument. Verder zien we dat de verzamelde en geanalyseerde gebruikersdata een toenemende bron van inkomsten wordt voor menig platform.

Platformstrategieën

Er zijn verschillende platformstrategieën en besturingsmodellen. Deze kunnen onderscheiden worden op basis van hoe open of gesloten het platform is en of de aansturing (macht) van het platform centraal is of gedistribueerd in het netwerk. Voorbeelden van centraal gestuurde en gesloten platformen zijn: Uber en Apple. Open en gedistribueerd zijn bijvoorbeeld Linux en Wikipedia.

Platformen hoeven niet slechts een eigenaar te hebben, ze kunnen ook eigendom zijn van de groep deelnemers, de commons, of een consortium van samenwerkende partijen.

Bestuursstijlen platformeconomie

De kracht=macht van platformen

Digitale platformen zijn intermediairs die het gemakkelijker maken voor vragers en aanbieders om elkaar te vinden en met elkaar waarde uit te wisselen, diensten te verlenen, spullen te verkopen. Platformen combineren een aantal krachtige economische principes, die tegelijkertijd een aandachtspunt vormen voor samenlevingen, overheden en bedrijven.

  1. Netwerkeffecten >> Monopolisering: the winner takes all
    Platformen bundelen vragers en aanbieders (en creëren zo schaalgrootte), bijvoorbeeld door een overzicht te bieden van beschikbare spullen, aanbieders en prijzen (denk aan Bol.com en Booking.com), de vele keus trekt nieuwe consumenten aan. Hierdoor ontstaan krachtige netwerkeffecten die kunnen leiden tot monopolisering. Omdat platformen de neiging hebben steeds groter te worden, wordt dit probleem steeds reëler, denk aan een bedrijf als Facebook of Google.
  2. Klantenbinding met geïntegreerd aanbod >> User lock-in en overstapdrempels
    Platformen creëren gebruikerswaarde door producten en diensten te integreren tot één hoogwaardige belevenis, gebruikers te laten participeren en kopers en verkopers elkaar makkelijker te laten vinden of zelfs te matchen met een algoritme. Dit kan tevens leiden tot ‘user lock in’: meerdere producten en diensten worden aangeboden via hetzelfde platform, overstappen wordt lastig als je apps, data en aankopen niet mee kunt meenemen naar een andere aanbieder.
  3. Innovatieve organisatie- en verdienmodellen >> Disruptie van markten
    Platformen kunnen innovaties enorm versnellen door een gestandaardiseerde basis te bieden, bijvoorbeeld waarin hardware en software geïntegreerd worden. Door processen op een radicaal andere manier te organiseren dan bestaande organisaties en instituties, kunnen platformen ook sectoren en markten ontwrichten en regelgeving omzeilen.

Digitale disruptie in alle sectoren

Bedrijven die platformen gebruiken, zoals Google, Facebook, Apple en Airbnb zijn enorm succesvol geweest: ze hebben bestaande bedrijfstakken op hun kop gezet, zijn snel gegroeid en hebben radicaal geïnnoveerd.

In vrijwel alle onderdelen van de economie zijn platformen in opkomst, geen sector blijft onaangetast. Ik heb de opkomst van platformen onderzocht in zeer uiteenlopende sectoren.

Mobile commerce: appstores, chatbots en spraakassistenten

Platformen als de appstores hebben ervoor gezorgd dat de markt voor mobiele toepassingen definitief doorbrak. Het ontwikkelen van mobiele toepassen en diensten werd een stuk vereenvoudigd doordat hardware en besturingssoftware werden gestandaardiseerd en via een appstore toegankelijk en gebruiksvriendelijk werden gemaakt. In amper vijf jaar tijd werd de markt volledig opgeschud met als nieuwe winnaars Apple (iOS) en Google (Android), ten koste van Nokia (Symbian) en Microsoft (Windows).

Momenteel is een nieuwe ontwikkeling gaande van chatbots en intelligente spraakassistenten, aangedreven door clouddiensten en kunstmatige intelligentie. Deze nieuwe spraakassistenten kunnen zorgen voor een definitieve doorbraak van het Internet der Dingen.

Maakindustrie (3D printing, rapid prototyping, digital manufacturing)

Financiële dienstverlening

Overig

Maatschappelijke vraagstukken

Verder is er de vraag hoe de overheid de ontwikkelingen rond platformen in goede banen kan leiden. Wat is de effectiviteit van regulering? Zie o.a. het boek ‘De kracht van platformen’ en deze beleidsaanbevelingen t.a.v. platformen.

Marktmacht: mededingingsbeleid ontoereikend

Platformen maken gebruik van netwerkeffecten en kunnen daarom in hun markt een bijna monopoliepositie bereiken, ook wel aangeduid als: winner takes all. Er is nauwelijks ruimte voor een nummer twee in de markt. Voor gebruikers zijn de overstapdrempels hoog: verlies je dan al je vrienden, data en aankopen als je overstapt? Lees: The winner takes all: onaantastbare platformen maken overstappen moeilijk

Het traditionele mededingingsbeleid is niet in staat om de macht van grote platformen zoals die van Facebook en Google te beteugelen: de markten zijn moeilijk af te bakenen en toetredingsdrempels voor concurrenten zijn lastig of niet vast te stellen. Lees: Megaboetes voor Google doen de deeleconomie niks; en: Hoe de Europese Commissie blijft worstelen met de platformeconomie.

Platformen zullen dus op andere manieren moeten worden beteugeld. Bijvoorbeeld door toegankelijkheid te waarborgen voor iedereen en door het gemakkelijk te maken voor gebruikers (burgers) en aanbieders (bedrijven) om naar concurrerende platformen over te stappen. Daarom is netneutraliteit die de toegang tot het internet regelt zo’n belangrijk voorbeeld van regulering door de overheid die ook breder op platformen zou kunnen worden toegepast. Lees ook: Netneutraliteit en de strijd om de toegang tot platformen.

Arbeidsmarkt behoeft hervorming

De platformeconomie en in het bijzonder de deeleconomie, brengt ook vragen met zich mee over de arbeidsmarkt. Zijn personen die actief zijn op platformen zelfstandigen of werknemers? Hebben de platformen grote verantwoordelijkheden of geen enkele? Dit heeft geleid tot groot maatschappelijk debat en in diverse landen, ook Nederland, ingrijpen van de overheid. Lees: De deeleconomie maakt hervorming van de arbeidsmarkt nog urgenter.

Eerlijke ontwerpprincipes ontwikkelen

Platformen zijn niet neutraal: ze zorgen voor nieuwe verhoudingen tussen spelers, bijvoorbeeld tussen journalisten en nieuwsmedia en hebben invloed op het verdienmodel: een journalist kan amper leven het aantal ‘views’ van zijn eigen artikelen. De solidariteit ontbreekt, het is een ‘survival of the fittest’. Slechts 2% van de appmakersverdient een gezonde boterham. Er zijn ook andere ontwerpen van platformen mogelijk waarbij meerdere partijen profiteren, inkomsten eerlijker worden verdeeld en de waarde die de platformen zelf onttrekken minimaal is of lokaal terugkeert, die meer publieke en collectieve waarden incorporeren. Meer over eerlijke principes op de pagina: Eerlijke economie.

Zelfregulering via platformen (governance by platforms)

Goed werkende markten (platformen) kunnen ook een alternatief bieden voor overheidsregulering.  Zou zou regulering van de taxi-diensten (via taximeter, standplaatsen, vergunningen) vervangen kunnen worden door zelfregulering door reputatiesystemen op platformen waarbij consumenten en chauffeurs elkaar beoordelen. De overheid zou dan vooral moeten toezien op reputatiesystemen, beoordelingen en matchingsalogoritmen die platformen hanteren en of deelnemers daarin een eerlijke positie kunnen verwerven.