Interview: Platformen in de tuinbouw

“De klantvraag ten diepste snappen: daar draait het om”

Platformen kunnen een belangrijke rol spelen in de toekomst van de tuinbouw, omdat ze vele aanbieders en spelers beter met elkaar kunnen laten samenwerken en ze beter laat inspelen op de wensen van klanten. In dit interview met Bureau Hillenraad, een adviesbureau in de tuinbouwsector, geef ik mijn visie op de platformeconomie en de tuinbouw.

Platformen hebben diverse sectoren al op hun kop gezet. Wat kan de tuinbouw met platformen of is die ambitie een maatje te groot? In gesprek met Maurits Kreijveld, futuroloog en expert op het gebied van de platformeconomie.

Wat bedoelen we nu precies met platformen?

“Bij platformen gaat het om meerdere producten en diensten of meerdere vragers en aanbieders die elkaar vinden op een gemeenschappelijke basis: het platform. Dit kan bijvoorbeeld een website zijn of een infrastructuur. Vaak zijn het meerzijdige marktplaatsen met meervoudige relaties tussen de partijen. Platformen ondersteunen vragers én aanbieders en zijn vaak enorm schaalbaar omdat ze voor het uitbreiden van hun assortiment weinig nieuwe investeringen hoeven te doen. Alle uitbreidingen maken weer gebruik van dezelfde basis, het platform.”

“Bij een platform verandert er iets wezenlijks in de relatie tussen partijen: in plaats van een lineaire pijplijn ontstaat er een driehoeksrelatie tussen vragers, aanbieders en het platform. Die driehoeksrelatie vraagt om nieuwe strategieën.”

Verwacht je dat platformen als Amazon en Bol op termijn ook groot in de verkoop van tuinbouwproducten stappen?

“In hun rol als marktplaats kunnen ze dit relatief eenvoudig doen en hebben ze feitelijk al stappen gezet. Zeker in samenwerking met partners die bijvoorbeeld warehousing en logistiek voor hun rekening kunnen nemen. Het lijkt erop dat Amazon alle producten, ook de verse of beperkt houdbare, wil aanbieden. Uiteindelijk is het de vraag of het de grote platformen blijft lukken om steeds weer nieuwe productcategorieën toe te voegen en deze vindbaar te houden.”

“Daar staat tegenover dat deze partijen erg goed zijn in het snappen van de klantvraag. Mijns inziens ligt daar de kracht van een platform: inzicht krijgen in de vraag en behoefte van klanten en daarop inspelen (met een ecosysteem van partners en concurrenten). Wil je als aanbieder iets verkopen dan kun je op den duur niet meer om deze platformen heen.”

Kan de tuinbouw eigen platformen ontwikkelen die zo attractief en intelligent zijn dat ze de consument zelf kunnen bereiken en bedienen?

“Het zal heel lastig worden om de concurrentie aan te gaan met grote platformen zoals Amazon. Die zijn al zo goed in het snappen en aantrekken van de klant. Dat komt ook omdat er een “winner takes all”- effect optreedt: wie de meeste klanten aan zich bindt, heeft het beste klantinzicht, marktbereik en profiteren van schaalvoordelen.”

“Ik zie daarom meer kansen voor gespecialiseerde B2B-platforms en in het aangaan van partnerships met de grote bekende platforms (voor het bereiken van klanten). Zo kunnen aanbieders nu al via Amazon, DISH (van MAKRO) en Bol producten verkopen waarbij ze zelf kiezen welke zaken ze via het platform laten verlopen (verkoop en betaling) en wat ze zelf doen (productie en logistiek). Samenwerken kan vruchtbaar zijn, zeker als de aanbieders uit de tuinbouw kunnen profiteren van de klantinzichten en de toegang tot markten die deze grote platformen hebben. Overigens zie je in steeds meer sectoren, zoals bezorging, huisjesverhuur en taxidiensten, dat partijen zelf alternatieve (coöperatieve) platformen ontwikkelen om minder afhankelijk te zijn van de grote jongens en de hoge fees die zij vragen. Dus het kan wel.”

Hoe kan een platform dan helpen om de omzet in de tuinbouw te vergroten?

“Een platform dat helpt om de klanten te bereiken en zijn voorkeuren en wensen te identificeren, kan daarbij veel meerwaarde bieden. Daarop aanhaken kan zeker interessant zijn om verkopen te vergroten of helpen om vroegtijdig verschuivende klantenvoorkeuren te signaleren en daar je bedrijfsvoering op aan te kunnen passen.”

“De platformeconomie draait om fulfillment“

“De les die we van succesvolle platformen kunnen leren is dat alles in de platformeconomie draait om “fulfillment”: het vervullen van de wensen van de klant. De klant wil vaak een geïntegreerde oplossing, geen los product: een pakket voor een volledige maaltijd, een bloemetje met kaartje en bezorging, een plant in pot als onderdeel van een interieur. Voor producenten en aanbieders kan dit betekenen dat ze actief moeten zijn op meerdere platformen, die zorgen voor dit geïntegreerde aanbod richting verschillende klantgroepen en aansluiten bij verschillende “customer journeys”. Ik noem dat plug&play. Als je dit spel goed kunt spelen, kun je volgens mij maximaal oogsten.”

Hoe zit het met specifieke kansen voor B2B: waar liggen daar de kansen en valkuilen?

“In de tuinbouw liggen zeker kansen voor B2B-platformen die processen optimaliseren zoals inkoop, grondstoffen, voorraden, logistiek en de handel er omheen. Ze kunnen en grote rol spelen in het vergroten van de efficiency en flexibiliteit door partijen goed op elkaar af te stemmen. Daarbij past een open platformstructuur, waarbij alle betrokkenen toegang hebben tot de data die daar worden gegenereerd. Een open platform leert bovendien sneller dan een gesloten platform. Dat geeft ruimte om te reageren op veranderende markten en nieuwe markten te ontginnen. De strategische vraag voor de deelnemende partijen is dan wel: waar concurreren we op en wat willen we samen doen? Ik merk dat dit voor veel partijen een lastige vraag is omdat zij dan ook op zoek moeten naar hun rol in het grotere plaatje en hun belangen. Er kunnen ook grote verschillen zijn: de een is al veel verder met digitalisering, data delen en nieuwe verdienmodellen, dan de ander.”

“De kracht van platformen zit in het beter inspelen op de klantvraag”

“Veel van de huidige B2B-platformen zijn nu vooral gericht op efficiency en dat is wat mij betreft wel wat mager. Je blijft dan ‘business as usual’ doen, terwijl de kracht van digitalisering en platformen juist zit in het beter en vaak ook, anders, inspelen op de klantvraag. De interactie met klanten en waardetoevoeging moeten speerpunten zijn van een platform.”