Wacht de Metaverse hetzelfde lot als Second Life?

Of staan virtuele werelden anno 2022 op doorbreken?

Meer dan tien jaar na de hype van Second Life, staan we wat sommigen betreft opnieuw aan de mogelijke vooravond van een doorbraak van virtuele werelden, tegenwoordig aangeduid als de Metaverse, een versmelting van de fysieke en virtuele wereld. Waarom zou het dit keer wel een blijvend succes worden?

Een tweede leven voor virtuele werelden

Weet u het nog, zo’n vijftien jaar geleden, dat elke conferentie over marketing en technologie over Second Life ging? Een veelbelovende nieuwe virtuele wereld waar je met een zelfontworpen avatar, doorgaans een op mensen lijkend poppetje, doorheen kon zweven van de naar de andere hotspot. Overal kon je met andere bezoekers van Second Life praten, staand, op een feestje of op een bankje. Bedrijven en gemeenten openden er een eigen loket waar ze gebouwen en kamers creëerden om in contact te gaan met hun klanten. Managers en scrum-teams organiseerden hippe werksessies in Second Life, waar je uiteindelijk met je avatars zittend en staand in een kamer tekstberichten aan het uitwisselen was.

Na een paar bezoekjes aan Second Life was het nieuwe er wel af, en ook de gebruiksvriendelijkheid liet te wensen over. Het is de vraag wat het echte succes van Second Life in commercieel of sociaal opzicht was. Was het niet vooral een plek waar marketeers elkaar troffen om te bespreken hoe geweldig het was? Inderdaad, er was een klein groepje gebruikers dat fanatiek deelnam aan feestjes in Second Life en dat geld uitgaf aan het verfraaien van de eigen avatar of het bouwen van een huis. Iets wat ook gebeurde in het destijds populaire Habbo Hotel waar vooral kinderen virtuele kamers inrichtten met gekochte meubeltjes. Na een lange tijd van populariteit zakte de belangstelling voor Second Life en Habbo Hotel langzaam in. Waarom?

Betere user experience?

Inmiddels zo’n tien jaar verder staan we volgens sommigen opnieuw aan een doorbraak van virtuele werelden en bijbehorende VR-brillen. Onder de noemer metaverse, een versmelting van de fysieke en de virtuele, door mensen gecreëerde, onlinewereld. Net als in Second Life kun je daar als een avatar in rondlopen en aanwezig zijn.

Zou de geavanceerde technologie van 3D, AI, VR en AR eindelijk zorgen voor een doorbraak? 

Facebook en Microsoft hebben grote ambities om een leidende rol te gaan spelen in de metaverse. Facebook nam tien jaar geleden al VR-brillenmaker Oculus over en veranderde vorig jaar zijn naam in Meta, een indicatie van de toekomstvisie van het bedrijf en het belang dat het aan de metaverse hecht. Met een bijbehorende appstore probeert Meta ook andere partijen zover te krijgen dat ze nieuwe toepassingen en diensten bedenken voor de Occulus. Microsoft is bezig om gamingbedrijf Actvision over te nemen, bekend van onder andere World of Warcraft, een MMORPG dat zich afspeelt in een virtuele wereld waarop gamers inloggen en tegen elkaar strijden. Microsoft heeft al een gaming divisie (en het spel Minecraft) en sleutelt al jaren aan een eigen VR-bril, de Hololens, die ook veel trekjes heeft van de eveneens voormalige hype Google Glass, waar je deels doorheen kunt kijken zodat werkelijkheid en virtuele wereld kunnen samengaan.

Zou de meer geavanceerde technologie, de verbeterde VR-brillen en het grotere gebruikersgemak dan eindelijk gaan zorgen voor een doorbraak van de metaverse? Gaan consumenten massaal nieuwe hardware kopen en worden de VR-brillen de nieuwe interface voor het online gaan en sociaal bezig zijn?

Virtuele consumptie?

Of wordt de metaverse vooral gedreven door een sociale ontwikkeling? Staan we aan het begin van een florerende virtuele economie met virtuele consumptie waar grof geld wordt betaald wordt virtuele kunstwerken (denk aan de hype van Non Fungible Tokens in combinatie met blockchains en cryptomunten), virtuele concerten en wellicht straks ook virtuele reizen. Gaan we in die virtuele wereld geld uitgeven om een virtuele representatie van onszelf mooier en sexy’er te maken, inclusief de luxegoederen zoals kleding, sieraden en make-up? In diverse online games, waaronder Fortnite, en voorheen Habbo Hotel, hebben we gezien dat consumenten hiertoe bereid lijken te zijn. En in Minecraft, The Sims en Animal Crossings spenderen gebruikers uren in het bouwen en ontwikkelen van een eigen wereld.

De generatie millennials groeit op met deze games en is gewend om met social media, filters, en synthetische media (deepfake-technologieën) een wereld en zelfbeeld te creëren waarin de grens tussen echt en ‘nep’ in elkaar overlopen. Zij schakelen gemakkelijk ‘virtuele’ en fysieke consumptie. Worden zij de aanjagers van de metaverse en gaat het doorbreken bij een breder publiek? Gaat dit de huidige sociale media verdringen?

Conclusie

De ontwikkeling van de technologie en de trends in sociale media kunnen een indicatie zijn dat de metaverse op doorbreken staat. Aan de andere kant zijn er ook weinig wezenlijke veranderingen sinds Second Life, waardoor het vanzelfsprekend is dat de metaverse nu ineens wel zal gaan doorbreken. De eenvoud van tekstberichten en de persoonlijkheid van het menselijke contact bleken tijdens COVID ineens belangrijker te zijn dan we met alle mogelijkheden voor videobellen hadden gedacht. De toegevoegde waarde zit niet altijd in snellere computers of brillen.

Is de metaverse dan toch een bubbel van marketeers en techies die dol zijn op nieuwe technologieën en mogelijkheden om producten te verkopen in ‘immersive’ en ‘persuasive’ werelden? Een speeltje voor mannen van middelbare leeftijd die zich weer even kind wanen met hun flitsende VR-bril de concerten van hippe rappers en luxury goods bezoeken?

Welke slimme integratie zorgt voor een doorbraak van de metaverse?

De tijd moet leren of en hoe de metaverse vorm zal krijgen. Je zou kunnen zeggen dat de metaverse er in een bepaalde vorm al is, wachtend op een echte doorbraak. Die kan er komen naarmate technologie krachtiger wordt en toegankelijker (breder beschikbaar en goedkoper) en naarmate er meer partijen komen die toepassingen bedenken en nieuwe kansen zien. Het waren de smartfoons, een integratie van hardware, software en marktplaats, die zorgden voor een bloei van mobiele diensten. Welke slimme integratie zorgt voor een doorbraak van de metaverse?

De doorbraak zou wel eens kunnen komen uit onverwachte hoek en van ‘unusual suspects’. Misschien wel uit Azië. Of zakt de hype over een paar jaar weer in, zoals destijds bij Second Life, om zich ondergronds door de ontwikkelen en opnieuw op te bloeien en dan definitief door te breken over tien jaar? Spannend!

Dit artikel verscheen bij Marketingfacts