Succesvol ondernemen in de wereld van blockchains, cryptomunten en Web3

Wie worden de Amazon en Thuisbezorgd van de blockchain-wereld?

Blockchains kunnen zorgen voor een nieuwe transformatie van markten, net zoals platforms van Amazon, Google en Thuisbezorgd dat hebben gedaan. Hoe werkt dat en hoe word je dan als bedrijf succesvol?

Al jaren groeit de belangstelling voor blockchains of beter gezegd, distributed ledger technology (DLT). Dat zien we terug in het groeiende aantal cryptomunten, zoals Bitcoin en Ethereum, die gebaseerd zijn op een blockchain, en de groeiende investeringen in DLT-technologieën (ook vaak onder de noemer’ Web3’). Wat betekent dit voor de rol en positie van bedrijven en hoe kun je hierop inspelen?

Van platformen naar protocollen

De laatste jaren zien we de opkomst van ‘blockchain-technologie’, netwerktechnologie die decentraal en peer-to-peer is: een netwerk van gelijkwaardige knooppunten die samen het protocol ‘uitvoeren’ en in de lucht houden. Een blockchain heeft zijn eigen spelregels en voorwaarden waaronder er gehandeld wordt. Deze voorwaarden worden opgeslagen in een gedeelde boekhouding, waarin alle transacties na goedkeuring worden bijgehouden. Zo is bekend wie (geanonimiseerd) op welk moment eigenaar is van een bepaald voorwerp (fysiek), een stukje geld (bijv. een Bitcoin), of een stukje (digitale) content. Dit grootboek (‘ledger’) wordt vervolgens beveiligd en verspreid over een groot aantal computers opgeslagen (‘distributed’). Dat maakt het systeem bestand tegen cyberaanvallen, uitval van systemen of manipulatie.

Lees hier meer over de impact van de blockchain

Bij blockchains zitten de spelregels, in het protocol, dat functioneert als een soort besturingssysteem. Iedereen die deelneemt aan een blockchain, bijvoorbeeld door informatie op te vragen of door iets te verhandelen, ‘onderwerpt’ zich automatisch aan de voorwaarden ervan.

Platformen buiten spel gezet

Door blockchains kan een nieuwe dynamiek ontstaan ten opzichte van platformen. Bij platformen vinden kopers en verkopers elkaar op een centrale marktplaats. De platformaanbieders zoals Amazon, Apple en Google leveren een infrastructuur voor de marktplaats. Tevens bepalen ze de spelregels rond de markt, de ‘governance’. Met aanvullende diensten en ondersteuning vergemakkelijken ze de interactie tussen de vragers en aanbieders op het platform. Zo geven ze aanbieders inzicht in de behoeften en voorkeuren van klanten, krachtige middelen voor het ontwikkelen van toepassingen, een eenvoudige afhandeling van de transactie (betaling), mogelijkheden voor verdienmodellen (in-app aankomen, abonnementen, advertenties) en after sales. Kopers krijgen via reputatiesystemen en beoordelingen inzicht in de kwaliteit en populariteit van het grote aanbod. Sommige platformen hebben de matchmaking tussen vragers en aanbieders zelfs geautomatiseerd. In ruil voor hun dienstverlening vragen platformen een bedrag per transactie of in de vorm van een maandelijks abonnement. De opkomst van platformen heeft vele markten getransformeerd.

Bij blockchains kunnen de kopers en verkopers één-op-één met elkaar handeldrijven via het protocol en zonder de centrale infrastructuur van een platform. Ook de aanvullende dienstverlening rond transacties, zoals reputaties, productinformatie, verificatie, kan decentraal en rechtstreeks verlopen. Platformen als centrale marktplaatsen worden dan overbodig.

Dit kan nieuwe partijen kansen geven om aanvullende diensten te ontwikkelen als alternatief voor de geïntegreerde dienstverlening door platformen. Aanbieders en kopers krijgen meer keuze en kunnen combinaties maken van verschillende diensten van verschillende dienstverleners om hun klanten te bedienen.

Verder kunnen er ontwikkelaars komen die toepassingen ontwikkelen bovenop de blockchain, zoals een digitale portemonnee of digitaal identiteitsbewijs (verificatie). Populaire toepassingen zijn ook nieuwe vormen van digital rights management om auteursrechten op content te beheren, en echtheidscertificaten voor unieke producten of kleine genummerde oplages, zoals Non Fungible Tokens (NFT). De handel hierin is de afgelopen jaren enorm toegenomen.

Sommigen hopen dat dit alles de macht van de grote platforms zal breken. Tegelijkertijd krijgen de aanbieders van blockchains een belangrijke rol: onder welke voorwaarden zij hun protocollen aanbieden en laten gebruiken door anderen, de hoogte van de tarieven voor het gebruik van het protocol en het energieverbruik (dit is een groot aandachtspunt bij blockchains, die relatief energie-intensief zijn, er zijn alternatieve architecturen mogelijk).

Een stabiele koers

Er zijn niet alleen technologische uitdagingen met betrekking tot het stabiel en veilig houden van de transacties. Er zijn minstens zo’n grote uitdagingen in het betrouwbaar en stabiel houden van de waardecreatie in het ecosysteem. Die waardecreatie kan zich uiten in de waardestijging van een bijbehorende cryptomunt zoals de Bitcoin.

Net als bij platformen ontstaan ook rond protocollen nieuwe synergiën: naarmate er meer toepassingen diensten komen voor een bepaald protocol, wordt dit protocol aantrekkelijker om te gebruiken. Als dat gebeurt zal de waarde van de bijbehorende cryptomunt stijgen, want er komt meer vraag naar. De waardestijging van de cryptomunt kan een belangrijke incentive zijn voor ontwikkelaars en investeerders om (toepassingen voor) een bepaald protocol te ontwikkelen.

In de huidige praktijk zien we echter dat de waardeontwikkeling van veel cryptocurrencies onderhevig is aan grote speculatie. Koersen zijn vluchtig en kunnen gemakkelijk beïnvloed worden door berichtgeving of incidenten, zeker wanneer een cryptomunt nog weinig gebruikt wordt (lage waarde, weinig handel). Elon Musk, maakte handig gebruik van de (door hem zelf veroorzaakte) koersopdrijving van de onbekende Dogecoin om zo in korte tijd een enorme hoeveelheid kapitaal te vergaren voor een nieuwe ruimtemissie naar de Maan.

Dit kan een reden zijn om de handel in een bepaalde cryptomunt te beperken en aan strenge voorwaarden te verbinden. Bij sommige cryptomunten is het aantal transacties per uur beperkt. Ook verhandelbaarheid zal dus onderdeel moeten zijn van het protocol.

Fragmentatie van markten

De wereld van blockchains kan zorgen voor fragmentatie met mogelijk meer dynamiek en keuzevrijheid maar ook met meer volatiliteit. Aanbieders kunnen meer controle houden over hun producten, hun dienstverlening en klantbeleving; kopers kunnen meer controle houden over hun eigen data. Tegelijkertijd kan de aansprakelijkheid complexer worden. Er ontbreekt een derde partij die de belangen van vragers en aanbieders balanceert, zoals platformaanbieders nu doen. Het is de vraag of hier nieuwe spelers ontstaan en in hoeverre de governance, dus het oplossen van geschillen en het bemiddelen, onderdeel moet zijn van het protocol.

Voor het succes van blockchains zullen stabiliteit en lage transactiekosten een belangrijke factor zijn. Daarnaast is het belangrijk dat veel partijen zich kunnen herkennen in de waarden en cultuur van samenwerken en handelen, die vertaald worden in het protocol. Hier kunnen nieuwe ecosystemen ontstaan en ecosystemen die samen een nieuwe blockchain ontwikkelen.

Lees hier meer over de toekomst van geld

Op dit moment is er een opbloei van blockchains, zichtbaar in de vele cryptomunten die verhandeld worden. Mogelijk komt er op termijn een consolidatie waardoor meer overzicht, stabiliteit en herkenbaarheid ontstaat, die kan zorgen voor vertrouwen en daarmee de handel kan bevorderen. Platformaanbieders zijn niet direct uitgespeeld en zitten eveneens niet stil. Niet voor niets is Facebook al jaren bezig om een eigen munt te ontwikkelen. Zie het als een klantenbinding of als een protocol om waarde te creëren in het sociale netwerk waar Facebook al een sterke basis heeft. Een protocol dat Facebook samen met partners kan ontwikkelen en wereldwijd ingezet kan worden zonder last van landsgrenzen en overheden, die altijd achterlopen bij de wensen en behoeften van hun burgers en bedrijven.

Het is niet ondenkbaar dat Facebook op een of andere manier een belangrijke speler wordt in de nieuwe blockchain-wereld, zoals het dat momenteel is op het gebied van NFT’s. Toch hopen velen dat de de wereld van blockchains en protocollen geen grote winnaars meer zal kennen die centrale macht kunnen uitoefenen. Zij voorzien een nieuw, meer open en vrij internet, en noemen het Web3 (lees hier meer).

Plug & Play

Wie succesvol wil ondernemen in een wereld vol protocollen doet er, net als in de platformwereld, goed aan om maximaal plug&play te zijn: door gemakkelijk in te kunnen pluggen op verschillende platforms en gebruik te kunnen maken van meerdere protocollen (blockchains), kan een onderneming maximaal wendbaar zijn en inspelen op de wensen van zijn klanten en veranderende markten.

Dit artikel werd gepubliceerd bij Marketingfacts. Het werd tevens geplaatst bij ManagementImpact.