Wordt Facebook opgesplitst in 2021?

Hoe de macht van Big Tech fundamenteel aan te pakken

Onlangs kwam de Amerikaanse overheid met een aanklacht tegen Facebook vanwege misbruik van marktmacht. De inzet is een opsplitsing van Facebook waarbij onderdelen zoals WhatsApp en Instagram moeten worden afgestoten. is dit dan de manier om de macht van Big Tech-platforms aan te pakken? In dit artikel een verkenning waarom dat niet zo is.

Meer artikelen over de regulering van platformen en het aanpakken van de macht van Big tech, lees je hier: Platformregulering

Met veel spierballentaal las de Amerikaanse overheid de vele pagina’s tellende aanklacht tegen Facebook voor. De rechtszaak lijkt sterk ingegeven door de onmacht van overheden om big tech te beteugelen, het ongenoegen (van concurrenten en oud-mediabedrijven) over de sterke positie van Facebook op de advertentiemarkt en zijn rol in de verspreiding van ‘nepnieuws’. Het doel lijkt niet zozeer om de marktmacht van platforms fundamenteel aan te pakken en de aanklacht formuleert daar ook geen antwoord op. Ondertussen worden namelijk nieuwe overnames goedgekeurd, zoals die van Slack door Salesforce voor 25 miljard dollar, meer dan wat Facebook voor Instagram en WhatsApp samen betaalde.

Opsplitsen niet eenvoudig

Het is niet eenvoudig om een bedrijf aan te pakken op basis van het mededingingsbeleid. Dit kan alleen wanneer een bedrijf aantoonbaar zijn macht misbruikt en er gebrekkige concurrentie is. Al eerder betoogde ik dat het bij platforms vrijwel onmogelijk is dit aan te tonen. Het kenmerk van platforms is namelijk dat ze over de grenzen van traditionele markten heen gaan en nieuwe markten creëren. Daarom is het niet goed mogelijk om ‘de markt’ waarop een platform actief is af te bakenen, dus is het lastig vast te stellen of er sprake is van misbruik van marktmacht of van een belemmering van markttoegang.

Bovendien komen overnames vaak ten goede aan consumenten en klanten. Big tech-bedrijven integreren meerdere (ook de overgenomen) producten en diensten op hun platform, wat leidt tot een betere, goedkopere dienstverlening en een betere, naadloze gebruikerservaring. En dat maakt het weer lastig om aan te tonen dat de belangen van diezelfde klanten geschaad worden door een overname, wat eveneens nodig is voor een veroordeling.

Verder moeten bedrijven de kans krijgen om te innoveren en nieuwe markten aan te boren en te ontwikkelen en zo te groeien. Overnames spelen daarbij een belangrijke rol. Facebook investeerde in WhatsApp en Instagram zodat ze konden uitgroeien en vernieuwen tot de platforms die ze nu zijn. Was dit die bedrijven zelfstandig ook gelukt? Markten zijn voortdurend in ontwikkeling en je wilt innovaties en nieuwe ontwikkelingen niet preventief tegenwerken via te strenge regels. Vandaar de terughoudende opstelling van overheden bij de opkomst van de platformeconomie sinds 2010.

Dit verklaart ook waarom het gedwongen opsplitsen van een bedrijf nog niet vaak gebeurde (wel zijn er bij veel grote overnames of fusies voorwaarden gesteld zoals het afstoten van delen van de over te nemen bedrijven). Het bouwen van een sluitende ‘anti trust-case’ lukte in Amerika alleen bij oliemaatschappij Standard Oil (in 1936) en telecomgigant AT&T (in 1984, na tien jaar procederen). Beide bedrijven waren overduidelijk één grote monopolist en konden vrij netjes worden opgesplitst in bedrijven met gelijksoortige activiteiten, die allemaal in een eigen regio actief waren en nationaal met elkaar konden gaan concurreren. AT&T is overigens – na talloze overnames – inmiddels de grootste speler in de Amerikaanse mobiele telecommarkt met Verizon als enige concurrent.

Regulering op basis van marktmacht is een momentopname in een zich ontwikkelende economie

De overnames van WhatsApp en Instagram werden goedgekeurd in markten die destijds werden onderscheiden. Onlangs mocht Salesforce de chatdienst Slack overnemen terwijl dit toch al een enorm grote speler is. De platformeconomie is voortdurend in ontwikkeling, regulering is een momentopname.

It’s all about the technology, stupid!

Kortom: als overheden blijven kijken met een bedrijfseconomische bril van het mededingingsbeleid, dan komt het zelden tot een opsplitsing. Net als bij Microsoft zijn er ook nu e-mails van de top (van onder andere Mark Zuckerberg) waaruit zou blijken dat het bedrijf de concurrentie willen ‘uitschakelen’. Dit moet mede bewijzen dat Facebook een monopolie nastreeft, aldus de aanklagers. Maar is het zo vreemd dat sterke leiders hun medewerkers mailen dat ze ‘de concurrentie willen verpletteren’? Is dat niet de ‘gezonde’ mentaliteit van een bedrijf dat in een bikkelharde strijd is met zijn concurrenten?

Waar kan dan wel onderbouwing worden gevonden voor ingrijpen op of regulering van de platformeconomie? Zeker bij digitale platforms en ICT-systemen en -software moet meer gekeken worden naar de technologie. Het ontwerp van de technologie is bij platformen bijna onlosmakelijk verbonden met de concurrentieverhoudingen en de toegang tot markten.

In Amerika werd Microsoft nooit veroordeeld voor machtsmisbruik met Windows en het integreren van Mediaplayer en Internet Explorer. Een belangrijke reden hiervoor was dat de economen vonden dat het bij mededingingskwesties niet gaat om vormgeving van een product of dienst, maar alleen om misbruik van marktmacht en belemmering van concurrentie. Microsoft beargumenteerde destijds dat Internet Explorer en Mediaplayer een onlosmakelijk onderdeel van Windows waren en dat het zonder deze diensten niet meer goed of als een volwaardig product zou werken. Ook Facebook wijst nu op integratie van Facebook, WhatsApp en Instagram, die niet meer tenietgedaan zou kunnen worden.

Om platformen fundamenteel aan te kunnen pakken moet naar het ontwerp van de gebruikte technologie gekeken worden

In Amerika wist Microsoft hiermee de overheid van het lijf te houden en splitsing te voorkomen. In Europa kwam het wel tot een boete en tot de eis dat Microsoft behalve de eigen producten ook de internetbrowser en mediaspeler van concurrenten zou installeren en tonen op het bureaublad. Ook moest het een deel van de broncode van Windows vrijgeven en eerder delen met ontwikkelaars. Dit moest concurrenten gelijke kansen geven.

Het grote voordeel van digitale platforms is dat ze meestal ‘by design’ zijn opgebouwd uit meerdere modules, componenten en lagen, die wel degelijk uitwisselbaarheid van leveranciers toelaten. Immers, bij een platform worden meerdere diensten (van eventueel meerdere aanbieders) op dezelfde basis gebouwd (met API’s als ‘koppelstukken’).

Vertalen we dit naar Facebook dan zou je kunnen denken aan het ‘interoperabel’ maken van WhatsApp zodat ook gebruikers van bijvoorbeeld Telegram en Signal kunnen communiceren met WhatsApp-gebruikers, zonder een nieuwe account nodig te hebben. Of dat Facebook de zoekmachines van Google en Twitter, en bijbehorend advertenties, moet toelaten op het Facebook-netwerk.

Failliet van het mededingingsbeleid

De spierballentaal van de Amerikaanse overheid verhult de eigenlijke onmacht van het mededingingsbeleid. Om platformbedrijven als Facebook, Google en Microsoft fundamenteel aan te kunnen pakken, moet gekeken worden naar de architectuur, omdat bij platforms het ontwerp van de technologie bepalend is voor het businessmodel en de concurrentieverhoudingen en vice versa.

Bovendien moet er meer gekeken worden naar overstapdrempels, dan naar de vraag of er wel of niet sprake is van misbruik van marktmacht. Met dit soort regulering is in de telecom al veel ervaring opgedaan (maar de Telecomwet reikt niet tot in alle sectoren waar digitale platforms nu opkomen). Macht is er sowieso, concurrentie die keuzemogelijkheden creëert is essentieel. Daar hebben ook klanten en gebruikers echt wat aan en het perkt de controlerende macht van Facebook aanzienlijk in.

Voorlopig heeft Facebook meer last van concurrentie en discussies over fake news dan van de mededingsautoriteiten. En omdat rechtszaken over het algemeen lang duren, kunnen we er zeker van zijn dat Facebook het einde van 2021 gaat halen.

In mijn volgende artikel kijk ik verder naar de regulering van Big Tech.

Dit artikel verscheen bij Marketingfacts. Afbeelding van Pete Linforth via Pixabay.