Hoe ICT-bedrijven de markt voor elektrische auto’s willen overnemen met een superieure #platformstrategie

Op de automarkt is een titanenstrijd gaande waarin ook ICT-bedrijven zich steeds nadrukkelijker melden. Autofabrikanten en IT-bedrijven zoeken via technologieplatforms steeds meer samenwerking om de ontwikkeling van elektrische en autonome voertuigen te versnellen. Gaan hier nieuwe marktleiders ontstaan, zoals gebeurde in de telecommarkt waar Google (Android) en Apple (iOS) in vijf jaar tijd Microsoft en Nokia versloegen? Als het aan het Taiwanese Foxconn ligt wel. Dit bedrijf wil samen met partners ‘het Android van de auto-industrie’ worden.

Een grote transitie

De auto-industrie is bezig met een grote omschakeling van auto’s met een verbrandingsmotor naar elektrische auto’s. Het ontwerp hiervan ziet er drastisch anders uit. Elektrische voertuigen hebben veel weg van smartphones en tabletcomputers maar dan op wielen: een behuizing met daarin grote batterijen, een heleboel sensoren en software voor de verdere intelligentie zoals het autonoom rijden. Dit alles vormt ook de basis voor de zelfrijdende auto’s, zonneauto’s en de waterstof aangedreven voertuigen. Daar bovenop komen dan de ‘apps’, zoals navigatie-apps en de taxi- en bezorgdiensten. Deze worden steeds belangrijker bij een verschuiving van autobezit naar het gebruik van duurzame (klimaatneutrale) mobiliteitsdiensten.

Dit laat meteen zien dat de markt enorm aan het veranderen is: de traditionele autofabrikanten krijgen geduchte concurrentie van ICT-bedrijven, als Google en NVIDIA en aanbieders van mobiliteitsdiensten zoals Uber, Lyft en Baidoo. Deze werken nu nog met chauffeurs maar zetten in op een toekomst van zelfrijdende taxi’s (robotaxi’s).

Samenwerking rond technologie-platforms

Alle autobedrijven zijn inmiddels bezig met de ontwikkeling van elektrische voertuigen. Zij proberen hun achterstand op Tesla in te lopen. Om de ontwikkeling te versnellen en de kosten te kunnen verdelen, zoeken bedrijven steeds meer de samenwerking op. Hiervoor gebruiken ze een platformstrategie: ze werken met gestandaardiseerde modules die gecombineerd kunnen worden om verschillende voertuigen mee te maken. In grote lijnen gaat het om de volgende modules (en bijbehorende technology platforms):

  • Onderstel: onder andere aandrijftechnologie, energiebeheer, batterij- en oplaadtechnologie.
  • Intelligentie: navigatie, zelfrijdende software: snelle verwerking van informatie uit camera’s, radar-scanners en sensoren; kunstmatige intelligentie.
  • Taxi-apps: berekenen van routes in verkeer, matchen beschikbare voertuigen, chauffeurs en goederen en reizigers.

Zo worden alle auto’s van de Volkswagen-groep (waaronder Skoda, Audi en Seat) gebouwd op hetzelfde onderstel. Vrijwel alle grote autoconglomeraten hebben inmiddels een eigen modulair platform voor hun elektrische voertuigen.

Meer samenwerking

Begin dit jaar werd bekend gemaakt dat ook Ford elektrische auto’s gaat ontwikkelen op het platform van Volkswagen. Daimler kondigde een verdere samenwerking aan met Bosch, een bedrijf dat talloze componenten en modules voor de auto-industrie ontwikkelt. Het is te verwachten dat deze samenwerking tussen autofabrikanten de komende jaren nog verder zal groeien. Daarnaast wordt er ook steeds meer samenwerking gezocht met de ontwikkelaars van de technologie voor autonome, zelfrijdende voertuigen. Deze bedrijven zijn sterk op het gebied van kunstmatige intelligentie en het verwerken van signalen uit de vele sensoren in auto’s.

De concurrentie in de auto-industrie verschuift van individuele modellen naar technologie platformen

Zo sloot Alphabet/Google-dochter Waymo een overeenkomst met Renault-Nissan. De Chinese gigant Baidu heeft goede banden met Chinese automakers. Amazon en Fiat Chrysler investeerden fors in het jonge bedrijfje Aurora. Volkswagen beëindigde de samenwerking met Aurora en investeerde dit jaar 2,6 miljard dollar in Argo AI. Hiermee kreeg Volkswagen een 40 procent aandeel in het bedrijfje, net zo veel als Ford, dat er dit jaar nog een miljard extra in stopte. Startup Drive.ai werd ingelijfd door Apple.

NVIDIA, bekend geworden door de grafische chips voor computergames, bouwt eveneens aan een netwerk van partners rond zijn hardware-software technologie-platform DRIVE. NVIDIA zag enkele jaren geleden partner Tesla vertrekken om een eigen – en naar eigen zeggen veel beter – platform voor zelfrijdende auto’s te ontwikkelen (L4). De markt is volop in ontwikkeling.

Een ‘Android’ voor elektrische voertuigen

Dit najaar is daar nog een nieuwe speler bijgekomen, het Taiwanese Foxconn (officieel: Hon Hai Precision Industry Co). Dit bedrijf is in de IT-wereld een grote naam: het is de producent van de iPhone en van vele componenten en apparaten voor gerenommeerde fabrikanten zoals HTC, Google, Sony en Xiaomi. Foxconn wil de markt voor autonome elektrische voertuigen bestormen met dezelfde strategie als waarmee (het consortium van bedrijven rond) Android tien jaar geleden de telecommarkt wist open te breken: een open platform met open source-technologie, een consortium van partners in het bestuur en veel aandacht voor het ondersteunen van ontwikkelaars. Het waren immers de vele app-ontwikkelaars die samen met Google en Samsung, het Android-platform tot een succes hebben gemaakt.

Foxconn heeft al veel belangstelling gekregen uit de IT-wereld: bedrijven als Qualcomm, Microsoft en Amazon Web Services zijn partner geworden. Hun producten en diensten (communicatieapparatuur, kunstmatige intelligentie en cloud) sluiten goed aan bij dit platform.

Gaat Tesla het redden om zelfstandig te blijven met een eigen, gesloten platform, zoals Apple met de iPhone?

Hiermee is de ontwikkeling van autonome elektrische voertuigen in dezelfde situatie terechtgekomen als de ontwikkeling van smartphones tien jaar geleden. Het is een concurrentiestrijd geworden tussen diverse platforms en hun bijbehorende netwerk van ontwikkelaars en dienstverleners. Hoe zullen andere platforms gaan reageren op de komst van Foxconns platform? Volkswagen overweegt het verder openstellen van zijn platform voor andere. De samenwerking met Ford is daarin een belangrijke zet.

Tesla lijkt vooralsnog een Apple-strategie te bewandelen: een eigen, gesloten platform. Maar hoe lang kan het bedrijf in zijn eentje de concurrentie met de grote platforms van meerdere autofabrikanten en partners aan? Bedrijven die ICT-technologie ontwikkelen en -componenten maken zien kansen om na de computerindustrie ook de auto-industrie te bestormen. Voor hen kan Foxconns platform een opening bieden.

Net als in de begindagen van de smartphone wedden de meeste bedrijven op meerdere paarden. Alleen ‘open source’ zijn is geen garantie op succes zo leerde de smartphonemarkt: Ubuntu OS en Firefox OS sneuvelden. De steun van Nokia en Microsoft voor Windows Mobile bleek niet voldoende om Apple’s iOS te verslaan. Android profiteerde van Samsungs geweldige smartphones en Google’s populaire diensten. Later zou Google de grip op Android vergroten om de wildgroei (en daarmee incompatibiliteit) die ontstaan was in te dammen.

Net als in de begindagen van de smartphone wedden veel bedrijven op meerdere paarden

Het bouwen van elektrische voertuigen is volgens sommigen veel complexer dan het bouwen van een smartphone. Maar tien jaar geleden werd hetzelfde gezegd over de smartphone: Nokia en Motorola geloofden niet dat Apple in staat zou zijn om in enkele jaren hoogwaardige telefoons te maken. Dankzij Foxconn kon Apple snelle stappen maken. Uiteindelijk ontstond een ‘winner takes all’-markt waarin Android de grote winnaar met de meeste keuze in smartphones en apps. Behalve Apple verdwenen de andere platforms. En die apps stimuleerden de bloei van mobiele diensten. Hetzelfde is nodig voor elektrische en later ook de autonome voertuigen waarbij het steeds meer draait om duurzame mobiliteit dan om autobezit.

Voorbeeld van de titanenstrijd die gaande is rond de ontwikkeling van elektrische en autonome voertuigen en bijbehorende diensten (robot-taxidiensten). Bron: IHS Markit.

Ook elektronicabedrijf SONY heeft stappen gezet in de wereld van elektrische voertuigen met de lancering van het platform VISION.

Nederland wil ook meespelen

Ook Nederlandse ontwikkelaars zien kansen om een rol te spelen in de toekomst van elektrische en autonome voertuigen. Een consortium van bedrijven en kennisinstellingen wil de komende jaren een netwerk van zelfrijdende elektrische bussen in Brabant ontwikkelen. Ze vragen daarvoor een miljard euro uit het Nationaal Groeifonds. De in Nederland ontwikkelde technologie moet later een exportproduct worden. Kunnen zij op tegen de macht van de grote spelers? En kunnen zij op tegen de kracht van de grote technologie-platforms waar grote groepen bedrijven samen aan de ontwikkeling werken door zowel in concurrentie als in samenwerking nieuwe technologieën en toepassingen te ontwikkelen? Hoe rijker het ecosysteem van spelers rond een platform en hoe meer toepassingen, hoe succesvoller het doorgaans is. Het voordeel dat de Brabantse spelers hebben is dat ze elkaar goed weten te vinden en intensief samenwerken.

Spannende toekomst

De toekomst is dus spannender dan ooit. De ontwikkelingen brengen de omschakeling naar elektrische voertuigen in een stroomversnelling. Over enkele jaren zal de elektrische auto naar verwachting goedkoper worden dan de huidige brandstof aangedreven auto. Al zullen er ongetwijfeld fabrikanten zijn die de prijs net als Apple hoog weten te houden. Verder zal ook de ontwikkeling van nieuwe mobiliteitsdiensten, die in de toekomst gebruik willen maken van autonome voertuigen, worden versneld. De kaarten worden nu opnieuw geschud en het is spannend te zien wie de spelers van de toekomst zijn. Ongetwijfeld zullen er ook partnerships zijn – elektrische voertuigen blijven nu eenmaal complexer dan smartphones. Maar … Nokia en Microsoft leken tien jaar geleden net zo onverslaanbaar als Daimler, Volkswagen en General Motors.

Dit artikel verscheen bij Marketingfacts