Hoe ver mogen bedrijven gaan in het ons bewust verslaafd maken aan hun producten?

Nieuwe technieken als kunstmatige intelligentie en neuromarketing zoeken naar onze zwakke plekken

Marketeers (lees ook: bedrijven, overheden en politieke partijen) doen er alles aan om hun producten en diensten zo goed mogelijk te verkopen en langdurige relaties op te bouwen met hun klanten. Met kunstmatige intelligentie, neuromarketing en andere nieuwe technieken worden daarvoor nieuwe mogelijkheden ontwikkeld. Als de beloftes van al deze technieken uitkomen, worden diensten in de toekomst net zo verslavend als roken, drinken en gamen. Kun je nog spreken van vrije wil? Welke verantwoordelijkheid hebben bedrijven en marketeers?
pic: Marc Schaefer

Nieuwe marketingtechnieken

Kunnen de volgende beweringen beide tegelijkertijd waar zijn? Games als Fortnite zijn niet verslavend. En: Je marketingcampagne is uiterst effectief dankzij de inzet van ‘gamingtechnieken’, neuromarketing, kunstmatige intelligentie en personalisatie.

Bedrijven en marketeers doen uiteenlopend onderzoek naar de voorkeuren van hun klanten en beter nog: naar het ‘converteren’ van ‘bezoekers’ van websites en ontvangers van reclameboodschappen in gretige en loyale kopers.

Individuele verlangens, behoeftes en motivaties worden steeds meer blootgelegd. Met marketing wordt hier gericht op ingespeeld.

Er worden reclamecampagnes ingekocht bij Google en Facebook en software waarmee je profielen van en ‘inzichten in de klant’ krijgt. Met kunstmatige intelligentie wordt naar patronen gezocht in het aankoopgedrag van klanten, met hersenscans worden de diepere menselijke motivaties blootgelegd: de oerimpulsen en die verraden hoe we op prikkels reageren en wat we echt begeren. Met A/B-testen, tracking cookies, variabele prijzen, bonussystemen voor trouwe klanten, op maat opgemaakte reclames en mailings en in de toekomst ook ‘winkeletalages’ op maat, wordt marketing meer gericht en op maat dan ooit. Alles is erop gericht om mensen te verleiden om een product of dienst te kopen. Geprobeerd wordt om de aankoopbeslissing steeds beter voorspelbaar te maken en ‘uit te lokken’ met de juiste prikkels. In plaats van algemene advertenties met algemene beïnvloedende technieken uit de psychologie (nudging), wordt overgegaan op persoonlijke boodschappen met een persoonlijke ‘prikkel’.

Een eenmalige aankoop of transactie is niet genoeg: de klant moet blijven plakken, dus wordt er ook gewerkt aan ‘stickiness’: hoe kun je klanten laten terugkomen of hoe kun je ze aan het abonnement houden dat ze officieel maandelijks mogen opzeggen? Netflix is er kampioen in. Amazon gaat nog een stapje verder: het geeft een eigen ‘Netflix’, Amazon Prime genaamd, weg bij zijn bezorgabonnement. Bonuskaarten en loyalty-punten of -coins, van alles wordt bedacht om klanten te binden.

Van verleiding naar verslaving

Van een afstandje bekeken beginnen producten en diensten met deze uitgekiende marketingstrategieën steeds meer parallellen te vertonen met voedings- en genotmiddelen. De fabrikanten hiervan weten al jaren dat consumenten erg trouw kunnen zijn aan een bepaalde smaak. Douwe Egberts weet dat de koffie die je bij je ouders drinkt vaak ook de koffie is die je later zelf het lekkerste vindt. Campina onderzoekt of de babymelk een voorkeur oplevert die zorgt voor levenslange voorkeur voor Campina-melk (hoewel deze smaak minder onderscheidend is) of de Nederlandse, wat zuurdere yoghurt. Biermerken en cola: idem. Een consument die trouw is aan Coca-Cola of Heineken staat garant voor een levenslange stroom van inkomsten.

Kun je nog spreken van ‘vrije wil’ en zijn verleidingen dan nog wel te weerstaan?

En dit brengt ons bij een ander product dat precies zo is samengesteld dat het lekker (met menthol en vanille die de bittere smaak van tabak maskeren en de hoestprikkel onderdrukken) en ‘sticky’ is: de sigaret. En dan komt al snel het woord ‘verslaving’ op.

De afgelopen jaren is geprobeerd om de tabaksindustrie aan te pakken, onder andere door advocaat Bénédicte Ficq, ooit zelf een fervent roker. De reclamemogelijkheden voor sigaretten zijn enorm ingeperkt en met gruwelijke teksten en plaatjes wordt gebruik ontmoedigd. Ook wordt de prijs steeds weer verhoogd. Toch blijkt nog steeds een derde van de bevolking te roken. Hierbij speelt de sociale component een grote rol naast de lichamelijke verslaving. En bij roken is de lichamelijke en geestelijke afhankelijkheid van nicotine inmiddels meetbaar evenals de schade. Lang niet alle producten zijn even verslavend en even schadelijk.

Het lukte advocaten tot nu toe niet om sigaretten te verbieden. Wel werden boetes uitgedeeld. De rechters ging meer in de argumentatie van de tabaksindustrie: de consument maakt een vrije keuze, en na één keer is hij nog niet verslaafd. Ondanks pogingen lukte het advocaat Ficq (zelf een vermaard roker) niet om het juridisch hard te maken dat zelfs de eerste sigaret al het begin kan zijn van een verslaving.

Verantwoordelijkheid van bedrijven?

In onze vrijemarkt-economie wordt ervan uitgegaan dat consumenten zelfbewuste individuen zijn die goed kunnen omgaan met een grote keuzevrijheid (die door het web alleen maar is toegenomen) en in staat zijn om bewust wel of niet in te gaan op verleidingen.

Maar wat als producten en diensten precies afgestemd zijn op onze ‘zwakke plekken’, daar waar je het meest beïnvloedbaar bent en gevoelig bent voor die precieze prikkel? Zijn we dan nog wel in staat om een vrijwillige keuze te maken en weerstand te bieden aan verleiding? Sociale media hebben veel weg van sigaretten: de hele dag voelen we een behoefte om even te kijken en direct te reageren. Games als Fortnite gebruiken talloze psychologische principes om inkomsten te genereren uit ‘in game’-aankopen van een spel dat verder gratis is.

Zijn bedrijven ook aanspreekbaar op verslavingen aan hun producten, zeker als ze die zelf hebben uitgelokt?

Of is er ergens een grens? Hebben fabrikanten ook een verantwoordelijkheid in hoe ze ‘persuasieve technieken’ inzetten in marketingcampagnes en zijn de aanspreekbaar op verslavingen? Verslavingen die complex kunnen zijn en niet één-op-één aan een product gekoppeld?

Tot nu toe zijn bedrijven in sectoren waar verslavingen al spelen, zoals gaming, drank en chatten, er verschillend mee omgegaan. Maar misschien is het over een paar jaar heel gewoon dat Amazon in januari de afkickweken organiseert voor de echte shopaholics en Netflix de ‘de tv kan ook uit’-weken organiseert en dagelijks acht uur op zwart gaat.

Dit artikel verscheen bij Marketingfacts, in mijn nieuwe rubriek FutureWatch. Hierin ga ik als huisfuturoloog van Marketingfacts in op de ontwikkelingen in de markt. Wat gaat er veranderen? Hoe ziet de toekomst eruit?