Facebook, Twitter en Google kunnen campagnes niet fakenews-vrij houden

Waarom we sociale platformen niet als enige verantwoordelijk mogen houden voor het bewaken van onze democratie

Sociale platformen als Facebook, Google en Twitter hebben na maandenlange discussies bekend gemaakt hoe ze om willen gaan met politieke advertenties in de aankomende verkiezingscampagnes. De sociale platformen gaan hier verschillend mee om, ondanks dat de druk op hen groot is om nepnieuws te bestrijden. Waarom we de sociale platformen niet verantwoordelijk mogen houden voor het bewaken van onze democratie.

De campagne voor de Amerikaanse presidentsverkiezingen komen er weer aan eind dit jaar. Na de zomer zullen ook in Nederland nieuwe politieke campagnes opgestart worden voor de Tweede Kamer. Traditiegetrouw betekent dat weer grotere budgetten voor campagnes en nieuwe technieken om burgers met campagneboodschappen (gerichte advertenties en indirecte beïnvloeding van het debat) te bereiken, uiterst leerzaam ook voor bedrijven. De grenzen worden steeds weer verlegd.

De vorige verkiezingen gaven een impuls aan de discussie over nepnieuws, buitenlandse inmenging in verkiezingen en het nog gerichter beïnvloeden van individuen op basis van hun overtuigingen (Cambridge Analytica). Sociale media spelen in deze discussies een steeds grotere rol. Ook in Nederland. Bij de laatste verkiezingen voor de Provinciale Staten in 2019 werd nieuwkomer Forum voor Democratie in één klap de grootste partij, met slechts een bescheiden campagneteam maar met een grote inzet van sociale media.

Politieke advertenties controleren?

Facebook, Google en Twitter staan al langere tijd onder druk om de grote stromen nepnieuws, vermeende buitenlandse beïnvloeding en ongewenste inhoud te verwijderen van hun platformen. Zij staan voor de vraag welke rol ze bij deze verkiezingscampagnes moeten spelen. Lees hier mijn artikelen over het bestrijden van nepniews.

De platformen gaan daar verschillend mee om: Twitter, Spotify en LinkedIn hebben besloten om politieke advertenties te weren. Google lanceerde juist nieuwe mogelijkheden voor het voeren van campagnes waaronder gerichte advertenties via YouTube maar legde tegelijkertijd beperkingen op: advertenties kunnen wel gericht worden op postcode, geslacht en leeftijd maar niet op politieke voorkeur. Facebook noemt alle vormen van ingrijpen ‘censuur’ en laat politieke advertenties toe en checkt ze niet op ‘waarheid’, dit na een maandenlange discussie waarbij ook eigen medewerkers hun kritiek hierop uitten.

Op het eerste gezicht lijkt het te gaan om klein bier. Politieke advertenties maken naar schatting maximaal 0,5 procent uit van de totale omzet van deze platformen: enkele miljoenen op omzetten van miljarden. De platformen kunnen het zich daarom veroorloven om enigszins kritisch te zijn. Toch zijn politieke advertenties niet het echte probleem voor de sociale platformen.

“De politieke strijd verloopt niet via advertenties, maar via zorgvuldig georkestreerde beïnvloedingscampagnes”

Direct ingekochte advertenties zijn slechts een onderdeel van een veel grotere campagne die offline, via (traditionele) media én via internet wordt gevoerd. Een groot deel van de strijd verloopt niet via advertenties, maar via zorgvuldig georkestreerde beïnvloedingscampagnes. Sinds de vorige verkiezingen in de VS, Engeland en Nederland weten we dat microtargeting (zoals bedrijven als Cambridge Analytica dat aan Trump leverden), ‘nepaccounts’, indirecte beïnvloeding via actiegroepen of lobbygroepen die al dan niet één op één herleidbaar zijn naar partijen, aangemaakte en ingekochte accounts met invloed, trollenlegers en losse berichten een grote rol kunnen spelen. Die complexe dynamiek is veel minder goed aan te pakken door de platformaanbieders.

Gezien de grote hoeveelheden berichten is daarom ook de verwachting dat LinkedIn en Twitter niet veel verder zullen komen dan het weren van bepaalde advertenties, maar dat ze (in de praktijk) de breder gevoerde politieke campagneboodschappen zullen gedogen.

Nepnieuws voorkomen

Alle platformen hebben zich eerder al gecommitteerd, onder grote druk vanuit de samenleving, om nepnieuws te bestrijden. Toch analyseerde ik al eerder hoe lastig het is om ‘nepnieuws’ te bestrijden, zonder te censureren of het debat dood te maken. Zelfs de ‘traditionele’ media hebben hier hun handen vol aan.

“In politieke debat zit zo veel retoriek, dubbelzinnigheid en nuance dat er vaak geen hard onderscheid te maken is tussen waar en niet-waar”

Alle platformen zetten vooral in op algoritmes om onjuiste nieuwsberichten te filteren en trollenlegers stil te leggen. Maar Google’s algoritmes waren bij de vorige presidentsverkiezingen op een gegeven moment niet meer in staat om vast te stellen wat nepnieuws was omdat er twee kampen waren met daar omheen een uitgebreid netwerk, die fanatiek tegenstrijdige ‘feiten’ de wereld in slingerden.

Verder wordt in het politieke debat zodanig veel gebruikgemaakt van retoriek, dubbelzinnigheid en nuance, dat er vaak geen zwart-wit onderscheid is te maken tussen waar en niet-waar. Dan blijkt ook nog dat gebruikers (jij en ik) berichten die door Facebook gelabeld zijn als ‘nepnieuws’ actiever verspreiden dan reguliere berichten. We delen graag nieuwtjes, waar of niet, en we zitten graag in onze eigen filterbubbels en bepalen zelf wat we geloven en voor waar aannemen.

Algoritmes die proberen soep te maken van alle berichtgeving hebben het zwaar. Handmatige beoordelingen zijn gezien de grote hoeveelheden berichten ondoenlijk en al te veel moderatie kan het debat doodslaan.

“Zodra Facebook gaat ingrijpen, begeeft het zich op het pad van censuur”

Alleen Facebook bleef lang geloven en met overtuiging beloven dat het platform in staat was nepnieuws te filteren en dat een ‘schoon debat’ op social media mogelijk is. En dat was, omdat het platform in een recente rechtzaak over het gebruik van namen en afbeeldingen van bekende Nederlanders zoals John de Mol in Bitcoin-advertenties, zwaar leunde op het argument dat een platform geen verantwoordelijkheid heeft voor de inhoud, maar slechts een doorgeefluik is. Zodra het bedrijf gaat ingrijpen, begeeft het zich op het pad van censuur.

Verantwoordelijkheid van platformen

Het weren van alleen reclames is dus niet voldoende om het grotere probleem van informatie en desinformatie, en van informeren en beïnvloeden effectief aan te pakken. Dit probleem is daarvoor te complex.

Mogen we als samenleving zulke grote verantwoordelijkheden wel neerleggen bij de platformbedrijven? En zijn deze platformen wel het echte probleem, of is dit ingegeven door een ‘antipathie’ vanwege de macht en omvang van deze platformen of ‘jaloezie’ (bij traditionele media) vanwege hun succes?

“Mogen we als samenleving zulke grote verantwoordelijkheid wel neerleggen bij platformbedrijven?”

Zit het probleem niet in onze samenleving zelf? Merken en politici die met steeds gerichtere en krachtigere middelen mensen willen ‘overtuigen’ en ‘converteren’? Gebruikers die in hun eigen filterbubbel zitten, waarbinnen we geloven in ons eigen gelijk en waar we niet hoeven open te staan voor meningen van anderen, maar ons ertegen willen afzetten om onszelf daarmee te identificeren? En menen dat we ons op social media onbehoorlijk mogen gedragen naar anderen toe en dat we niet verantwoordelijk zijn voor nepberichten en de klakkeloze verspreiding ervan?

Burgers moeten goed nadenken over hun eigen gedrag. Zij zouden bewuster kunnen omgaan met wat ze verspreiden en wat ze voor waar aannemen, wetende dat alles beïnvloeding kan zijn. Zij zouden meer geld kunnen uitgeven aan onafhankelijke nieuwsgaring bijvoorbeeld door traditionele media en factchecking te steunen die niet alleen een echo is van de eigen overtuiging.

Sociale platformen kunnen extreme berichten, overduidelijke nepberichten of haatzaaiing en trollenlegers aanpakken, maar niet volledig uitbannen. Ze kunnen transparant maken wie de afzender is van een bepaald bericht en of dit een advertentie is of een mogelijke lobbyist of actiegroepering.

“Bewuster omgaan met wat we verspreiden en voor waar aannemen, wetende dat alles beïnvloeding kan zijn”

En zoals ik eerder aangaf, kan samenwerking tussen verschillende media veel opleveren. Traditionele media en sociale platformen zouden samen debatten en discussies kunnen organiseren die volgens bepaalde ‘spelregels’ verlopen. De traditionele media en de sociale media beginnen steeds beter op elkaar ingespeeld te raken, en hoe ze elkaar kunnen versterken en samen kunnen delen in inkomsten en verdienmodellen. Toch verloopt dit proces uiterst langzaam en zijn recent enkele samenwerkingsverbanden van nieuwsmedia en factcheckers met Facebook om nepnieuws aan te pakken weer opgezegd.

Natuurlijk is het gemakkelijker om Facebook, Twitter en Google de schuld te geven van nepnieuws en ongewenste beïnvloedingscampagnes, maar we kunnen ze niet de volledige verantwoordelijkheid geven dit op te lossen.

Dit artikel verscheen bij Marketingfacts, in mijn nieuwe rubriek FutureWatch. Hierin ga ik als huisfuturoloog van Marketingfacts in op de ontwikkelingen in de markt. Wat gaat er veranderen? Hoe ziet de toekomst eruit?