Met alleen een blockchain bouw je nog geen vertrouwen

In dit digitale tijdperk neemt het aantal mogelijkheden tot samenwerken steeds verder toe. In rap tempo komen er miljarden met internet verbonden objecten, apparaten en robots bij die ook een rol gaan spelen in het economische en sociale verkeer. De technologische infrastructuur, het internet, ligt er inmiddels. De ‘sociale infrastructuur’ is minstens zo belangrijk voor onze bereidheid tot het aangaan van relaties en het doen van transacties. Het sleutelbegrip daarin is: vertrouwen.

Technologie geeft vertrouwen

Nu de ontwikkelingen snel gaan is er ook behoefte aan ‘snel vertrouwen’. Technologie lijkt hiervoor een oplossing te bieden zo horen we een groeiend aantal pleitbezorgers waaronder The Economist en Don Tapscott prediken. Met technologie kunnen we immers alles openbaar maken en verspreiden zodat iedereen het kan controleren. Radicale transparantie als basis voor vertrouwen.

Naast open data worden ook platformen in de deeleconomie gezien als nieuwe ankerpunten van vertrouwen. Transacties verlopen er transparant doordat de kopers en verkopers het aanbod kunnen vergelijken. Gebruikers en aanbieders kunnen elkaar via beoordelingen, reviews en met punten controleren. Er kunnen reputaties opgebouwd worden die op het spel kunnen komen te staan.

De nieuwe blockchain-technologie, die geldverkeer tussen individuen mogelijk maakt, lijkt de nieuwe heilige graal te zijn voor vertrouwen. Er is bij de transactie, zoals het uitwisselen van geld of het uitbrengen van een stem, geen tussenpartij of institutie. En omdat alle geldtransacties in een openbaar toegankelijk grootboek worden bijgehouden kan iedereen het controleren.

Wat is de blockchain ook alweer? Lees mijn achtergrondpagina over de blockchain.

Technologie is geen ‘quick fix’

Toch valt er op al die technieken wat af te dingen.

Radicale openheid leidt niet per se tot meer vertrouwen. De geschiedenis leert dat mensen in staat zijn om zaken te verhullen of mooier te laten lijken ondanks de vermeende openheid. Transparantie kan bovendien eerlijkheid en het gevoel van veiligheid aantasten en daarmee vertrouwen verminderen. Op sociale media presenteren mensen zichzelf op een gunstige manier presenteren. Tegelijkertijd willen we bepaalde zaken over onszelf verzwijgen. Zie hier onze behoefte aan privacy, de secrets and lies die bij ons mens-zijn horen. Terwijl we bepaalde zaken geheimhouden wil dit niet zeggen dat we onbetrouwbaar zijn. Mensen die elkaar vertrouwen vragen niet op volledige openheid, mensen die elkaar wantrouwen wel.

De beoordelingssystemen op deelplatformen zijn eveneens niet zonder gebreken. Uber ‘straft’ taxichauffeurs af als ze beneden een bepaald cijfer scoren door ze minder taxiritten te leveren. Het legt daarmee een hoge druk op de chauffeurs. Teveel druk geeft perverse prikkels. Consumenten kunnen dreigen met slechte beoordelingen in ruil voor een gratis product of dienst. Chauffeurs en consumenten kunnen samen afspreken dat ze elkaar goed beoordelen, iets wat ook op sociale media veelvuldig gebeurt.

De blockchain blijkt wel degelijk te manipuleren. Het vervangt de elite van banken en financiële instituties door een nieuwe elite van techbedrijven en soms obscure programmeurs die nieuwe munten minen. Het kan net zo goed beschouwd worden als een complex financieel product. Bovendien vergroot de blockchaintechnologie de mogelijkheden van organisaties om hun centrale macht uit te oefenen, bijvoorbeeld door de mogelijkheid te bieden om te bepalen wie wel of niet toegang krijgt tot bepaalde content.

Alle technieken hebben dus hun beperkingen als het gaat om vertrouwen. Er blijft altijd noodzaak voor extra informatie, voor meer context, toelichting, discussie en actieve controle.

Zo bouw je een ‘trust machine’

Vertrouwen is een complex spel tussen mensen. Het vraagt om investeren en om tijd nemen. Niet om een snelle fix met technologie. Transparantie en het weghalen van de invloed van instituties zijn slechts elementen die eraan kunnen bijdragen.

Vertrouwen bevat verschillende elementen van wederkerigheid zo blijkt uit psychologisch onderzoek van onder andere Dan Ariely. Naast openheid zijn dit:

  • bereidheid om moeite te doen en om te investeren in een lange relatie in plaats van een korte transactie. Meer aandacht schenken dus aan het behouden van trouwe klanten dan het doen van aanbiedingen voor nieuwkomers waardoor de trouwe klanten zich misdeeld kunnen voelen;
  • iemands intentie die gevormd wordt door iemand waarden en iemands (vermeende) belangen. Dit geeft ons een gevoel of we iemand kunnen vertrouwen doordat we zijn denkwijze begrijpen en op basis daarvan zijn moraliteit kunnen inschatten;
  • mogelijkheid tot nemen van ‘wraak’. Via ‘wraak’ kan de onbalans in machtsverhoudingen tussen twee partijen worden verkleind. De ander heeft ook iets te verliezen en kan op iets worden aangesproken (accountability). Denk hier aan de mogelijkheid van klanten om online te klagen over de dienstverlening, of het recht op gratis boodschappen als de rij of de wachttijd te lang is, het wegstemmen van een politicus, het geven van een slechte recensie;
  • een gezamenlijk doel hebben met gedeelde belangen waardoor beide partijen profiteren als het goed gaat en samen het leed verdelen als het slecht gaat. Dit kan betekenen dat een bedrijf zijn klanten helpt een eerlijke keuze te maken door  eerlijk te zijn over zijn winstmarge of over de kwaliteit van zijn product ten opzichte van de concurrentie.

Een beetje moeite doen

Nieuwe technologie kan een nuttige bijdrage leveren aan het efficiënter maken van transacties en aan het bouwen van vertrouwen tussen verschillende partijen maar het is geen automatische snelle oplossing. Niet alles aan het menselijk verkeer is uit te rekenen en te vervangen door zakelijke en technologie-gemedieerde transacties. Misschien is het goed dat vertrouwen moeite blijft kosten en dat er iets op het spel staat om te verliezen als een rem op onverantwoord gedrag. Laten we bij het gebruiken van nieuwe technologieën zoals de blockchain goed kijken naar de wijze waarop de technologie wordt ingezet en de invloed die deze heeft op de machtsbalans tussen bedrijven, overheden en burgers. In die balans zit de sleutel naar vertrouwen.

Dit artikel verscheen op Marketingfacts

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s