Kwaliteitsmanagement: samen slimmer met je klanten

Laatst werd me gevraagd iets te schrijven voor een vaktijdschrift over kwaliteitsmanagement. Het eerste waar ik aan moest denken was de meneer uit de Duyvis-reclame van zo’n vijfentwintig jaar geleden, die op elke pinda het stempeltje Oké zette. Dat stempel staat nog steeds op de verpakking als bewijs voor de kwaliteit. Mannen in laboratoria die alleen de allerbeste producten, na een strenge controle onder de microscoop, in een veilige verzegelde verpakking stopten om daarmee de consument te bereiken in perfecte conditie. En wat te denken van de ISO 9001-certificering waarmee alle processen en protocollen in organisaties nauwkeurig worden gedocumenteerd. Niets wordt aan het toeval overgelaten, alles is controleerbaar. Iedere fout wordt bestraft en de ‘dader’ is direct aanwijsbaar. De zwakste schakel, de mens, wordt zoveel mogelijk ingeperkt.

De consument als zwakste schakel

Kwaliteitsmanagement was jarenlang vooral een interne aangelegenheid. Interne processen die complex zijn maar relatief goed te beschrijven en monitoren, zeker in strak georganiseerde omgevingen. Maar kwaliteit houdt niet op bij de poorten van het eigen bedrijf of keten. De consument speelt een belangrijke rol bij de totstandkoming van een product of dienst. Bijvoorbeeld via elektronisch bankieren en verzekeren worden diezelfde consumenten steeds vaker gevraagd hun eigen zaken te regelen.

In de toekomst zullen de mogelijkheden voor consumenten om zelf producten en diensten te maken en aan te bieden verder toenemen zo wordt verwacht. De opkomst van de 3D-printer maakt het mogelijk dat consumenten zelf hun bestelde (gedownloade) product printen. Maar dan moet die printer wel goed afgesteld en uitgelijnd zijn anders ziet het product er niet netjes uit zoals de ontwerper heeft bedoeld. Telecombedrijven hebben met hun internetmodems ondervonden hoe lastig het is een kwaliteit van dienstverlening te waarborgen bij klanten die allemaal net andere en veelal zelf geïnstalleerde apparatuur in huis hebben.

Ondertussen worden apparaten steeds intelligenter kunnen zij rapporteren over hun eigen gebruik, foutmeldingen doen, zich aanpassen aan de gebruiker of op afstand worden aangestuurd. Na smartphones en auto’s beschikken steeds meer apparaten over zo’n functie.

De consument als sterkste schakel

Maar de kwaliteitsmanagement moet het niet alleen gaan hebben van nieuwe technologie. Het kan ook enorm veel leren van de wereld van marketing en communicatie. Gebruikersgroepen testen producten en helpen mee er de fouten uit te halen. Het is dan wel belangrijk dat bedrijven een duidelijke plek hebben waar bevindingen kunnen worden gemeld. En in het kader van het managen van verwachtingen heten producten vaak ‘bèta’. Google werd hier groot mee.

Tegelijkertijd nemen de mogelijkheden voor dialoog toe. Via sociale media kunnen klanten hun ervaringen met een product delen en aangeven hoe zij de kwaliteit beleven, bijvoorbeeld door beoordelingen te geven. Directe feedback dus. Met gerichte ‘webcare’-teams kan direct gereageerd worden op klachten van klanten zoals enkele bedrijven (denk aan Dell, UPC, Vodafone) al met succes hebben gedaan. De tevredenheid van de klanten nam toe, de kwaliteitsbeleving eveneens.

Een andere opkomende trend is die van de zogenaamde ‘collaborative consumption’. Daarbij gaat het om diensten zoals het aanbieden van de eigen woning als slaapplek (AirbnB) of het delen van een auto (Zipcar) dus met een grote rol voor de gebruiker in het proces. Deze diensten gebruiken reputatiesystemen om kaf van het koren te scheiden: gebruikers beoordelen zelf de kwaliteit en betrouwbaarheid van de aanbieder. Op de website zie je direct wie goed en betrouwbaar is en wie niet. De ‘crowd’ bewaakt de kwaliteit door middel van ‘peer pressure’.

Samen

Kwaliteitsmanagement wordt dus steeds meer een actief proces samen met de klant waarbij het gaat om: faciliteren, begeleiden en communiceren met gebruikers, buiten de muren van de eigen organisatie, in plaats van het beklemmen met strakke en starre regels en richtlijnen. En die nieuwe ontwikkeling lijkt mij heel Oké.

Dit artikel is een bewerking van mijn column voor Sigma, het vaktijdschrift voor kwaliteitsmanagement, juni 2013.