Sociale media vernietigen de wisdom of crowds

Eerder deze maand verscheen een wetenschappelijk artikel waarin Duitse en Zwitserse onderzoekers aantoonden dat de ‘wisdom of crowds’ verloren ging wanneer de leden van de crowd informatie kregen over de beoordelingen en schattingen van anderen. Het ging daarbij om vragen als de bevolkingsdichtheid en de grenslengte van Zwitserland. Het onderzoek is extra relevant nu we dankzij sociale media steeds meer met elkaar communiceren en onze meningen bepalen op basis van door anderen gefilterde informatie. Collectieve blindheid ligt op de loer.

Wat zijn de gevaren van teveel communicatie tussen leden van de crowd? Uit het onderzoek bleek dat er drie effecten optraden. De diversiteit van de groep nam af zonder dat de nauwkeurigheid van de gemiddelde schatting toenam. De schattingen kwamen dichter bij elkaar te liggen, maar rond een verkeerd gemiddelde. Bovendien werden de leden zelfverzekerder over hun eigen inschattingsvermogen. Kortom: terwijl alle deelnemers het gevoel kregen het beter te doen en slimmer te zijn, ging in feite de wisdom juist verloren.

Het belang van diversiteit

Lezers van het artikel zullen door het onderzoek niet verbaasd zijn. Surowiecki wijst ook al in zijn boek ‘The Wisdom of Crowds’ op de gevaren van teveel communicatie tussen de leden van de crowd. Hij noemt als voorwaarden voor de ‘wisdom of crowds’: onafhankelijkheid van de leden van de crowd, diversiteit van meningen, het gebruik van lokale en decentrale kennis en het mechanisme waarmee individuele beoordelingen leiden tot een collectieve beoordeling.

Met kansberekening kun je eenvoudig laten zien dat diversiteit een groot effect heeft op de nauwkeurigheid van de schatting door de crowd. En bij meerkeuzevragen komt het goede antwoord er al snel uit zelfs als slechts een klein deel van de crowd het antwoord weet.

Scott Page gaat in zijn boek ‘The Difference’ een stap verder en toont aan dat bedrijven, overheden en samenlevingen veel innovatiever, intelligenter en creatiever kunnen zijn als ze gebruikmaken van de diversiteit van hun medewerkers.

Geen eenvoudig rekensommetje

De vele anekdotes en sommetjes wekken de indruk dat de ‘wisdom of crowds’ een exact fenomeen is dat goed is uit te rekenen. Daarin zit een gevaar zoals hierboven genoemd werd. Het is leuk om te kijken of de crowd het antwoord weet op een vraag waarvan de uitkomst al bekend is. Zoals bijvoorbeeld een triviavraag in de tv-quiz Weekend Miljonairs.

Recent herhaalde de VPRO voor het tv-programma Labyrint het experiment van het gewicht van de koe. De uiteindelijke uitkomst van de crowd van 1400 leden was 552 kg, maar het echte gewicht was 740. Je kunt je afvragen of de experts het hier beter hadden gedaan, de boer, eigenaar van de koe, in ieder geval niet.

Als de uitkomsten niet blijken te kloppen, wordt vaak gezegd dat de ‘wisdom of crowds’ niet bestaat, maar dat doet geen recht aan het concept van de wisdom of crowds. Als de uitkomsten onbekend zijn (omdat deze niet door meting met bijvoorbeeld een weegschaal, te controleren is), blijft het een puzzel. Hoe moeten de individuele bijdragen worden geaggregeerd? Moet ieders stem even zwaar wegen? Was er voldoende diversiteit? Slechts onder hele specifieke omstandigheden is vast te stellen of aan alle randvoorwaarden voor ‘wisdom of crowds’ is voldaan.

Onze meningen steeds meer afhankelijk

De uitkomsten van het Zwitserse onderzoek maken pijnlijk zichtbaar wat het effect van onderlinge beïnvloeding is. Dat is des te relevanter nu er door sociale media steeds meer communicatie is. We praten steeds meer met elkaar, bijvoorbeeld in sociale netwerken, wisselen informatie uit en stellen op basis daarvan onze mening bij.

Bovendien wordt ons gedrag steeds meer bepaald door met behulp van ‘wisdom of crowds’-gefilterde informatie zoals de hoogste zoekresultaten bij Google, de meest gelezen artikelen, de best beoordeelde hotels, of meest gedownloade applicaties. Met de komst van Facebook ‘like’ en Google ‘+1’ wordt deze trend alleen maar verder versterkt. We vormen dus steeds minder onafhankelijk van elkaar en steeds minder gebaseerd op eigen locale kennis, onze mening.

In de toekomst zullen sociale filters steeds belangrijker worden om de veelheid aan informatie te filteren en zo voor ieder individu de meest relevante te kunnen selecteren. Het gevaar schuilt er echter in dat we daarmee een verdergaande collectieve blindheid ontwikkelen, zeker als populariteit daarin de overhand krijgt. Daar zullen we ons voortdurend bewust van moeten blijven en een balans moeten zoeken tussen relevantie (door informatie te filteren) en diversiteit.

Slim de juiste hulplijn kiezen

Vaak levert de ‘wisdom of crowds’ zoiets op als de grootste gemene deler, een vaststelling van een algemeen kennisniveau, zoals het gewicht van de koe. Op heel veel terreinen levert dat nuttige inzichten op die ons verder helpen dan wanneer we helemaal geen kennis zouden hebben. Denk bijvoorbeeld aan nieuwe inzichten in de relatie tussen voeding en gezondheid of vervoer en milieu. Iets is beter dan niets. Als je geen idee hebt wat een koe weegt (bijvoorbeeld: een buitenaards wezen landt op aarde) dan geeft 550 kilo je een goede schatting van de orde grootte.

Ook Google laat zien dat er uit de grootste gemene deler veel te halen valt. Die geeft context en relevantie aan informatie en levert daarmee zoekresultaten op waar wij iets mee kunnen. Niet noodzakelijk de beste uitkomst. Naarmate de communicatie door sociale media en door het gebruik van Google toeneemt, kan echter de diversiteit en daarmee de ‘the wisdom of crowds’ in het geding komen.

Google weet als geen ander dat er meer is dan de grootste gemene deler. In het ingewikkelde zoekalgoritme zitten daarom diverse correcties voor gebrek aan diversiteit. Daarbij wordt ook gekeken naar reputatie van bronnen. De experts spelen daarbij een belangrijke rol. Hoewel hun positie door de hype van de ‘wisdom of crowds’ wat leek te zijn aangetast, wordt hun positie nu in ere hersteld. Het is een kwestie van de juiste vraag stellen en de juiste hulplijn inzetten. De populaire filmacteur dat vraag je aan het publiek, maar de naam van die unieke wijnstreek kun je ook aan je slimme oom vragen die nooit naar de film gaat.

Op de juiste waarde schatten

‘The wisdom of crowds’ is niet wat het vaak gemaakt wordt, de grootste gemene deler en het feit dat de crowd het altijd beter doet. Wijsheid is ook een kwestie van het slim benutten van diversiteit en expertise, het voortdurend bewust zijn van valkuilen als collectieve blindheid. Diversiteit is daarin maar één aspect.

En Surowiecki laat in zijn boek zien dat er meer is dan feitelijke informatie (cognitie), maar dat ook in coördinatie en collaboratie veel wijsheid kan zitten. De manier waarop we samenleven en ons tot elkaar verhouden. Daar kan communicatietechnologie en sociale media juist een enorme bijdrage leveren die de ‘wijsheid’ vergroot (behalve bij  feitelijke kennis zoals het onderzoek van de Zwitsers liet zien).

Wat mij betreft is de ‘wisdom of crowds’ bovenal een inspiratie, een metafoor dat crowds niet alleen dom en hysterisch hoeven te zijn. Onze grootste uitdaging als samenleving is om verstandig om te gaan met die ‘wisdom of the crowd’. Dat laat zich niet vangen in een simpel rekensommetje, maar vraagt voortdurend reflectie, bewustzijn van onze valkuilen en nadenken. Maar wie had gezegd dat wijsheid gemakkelijk was?

Dit artikel verscheen op Frankwatching: Sociale media vernietigen de ‘wisdom of the crowd’?

Aanverwante artikelen

Vergelijkbare artikelen die naar aanleiding van het wetenschappelijke Zwitserse en Duitse onderzoek verschenen:

• Samen slim zolang we elkaar niets vertellen – Charlotte Vlek [De Groene Amsterdamer]
• Stupidity of crowds – Joost Steins Bisschop [Financieele Dagblad]
• Sharing information corrups the wisdom of crowds – Brandon Kelm [Wired]