De belangrijkste ontwikkelingen in dit internettijdperk vragen van bedrijven dat ze hun controle steeds meer gaan loslaten en hun positie opnieuw bepalen. Voor bedrijven die hierin slagen, zijn er volop kansen.
Brainjuicer, RedesignMe, The Crowds, Battle of Concepts, Favela Fabric, MindBubble een paar van de bekendere namen van adviesbureaus die grotere bedrijven als Philips, Unilever, Procter & Gamble en Sara Lee helpen met hun eerste schreden op het gebied van crowdsourcing. Dit soort bedrijven snuffelt op deze manier aan de nieuwe mogelijkheden die het sociale web heeft gebracht: ze hopen bijvoorbeeld intensiever contact met klanten te onderhouden, nieuwe ideeën op te doen of nieuwe productconcepten te testen bij consumenten. Met de opgedane ideeën en inzichten proberen deze bedrijven vervolgens producten op de markt te brengen die succesvol moeten zijn en bij een breed publiek aanslaan.
Deze aanpak is weinig anders dan de traditionele aanpak met zorgvuldig geselecteerde focusgroepen en consumentenpanels. Wel kunnen er via het web sneller meer consumenten betrokken worden. Maar zodra er nieuwe ideeën zijn opgedaan, levert de consument in de meeste gevallen geen enkele bijdrage meer. De bedrijven bepalen zelf welke ideeën worden doorontwikkeld en op de markt worden gebracht. Door op een gecontroleerde manier gebruik te maken van de crowd, kunnen bedrijven controle houden over al hun processen. En controle is waar ze goed in zijn. Al sinds het begin van het industriële tijdperk is het controleren en organiseren van processen en beheersing van de toegang tot schaarse grondstoffen de kerntaak van bedrijven. Vandaag de dag lijkt dit nog altijd de belangrijkste taak te zijn die managers en bestuurders van bedrijven hebben.
Het is de vraag of deze positie in de toekomst houdbaar blijft. Dit internettijdperk vraagt eerder om een nieuwe benadering, met minder controle en meer ruimte voor chaos, creativiteit, onvoorspelbaarheid en zelforganisatie. Voor bedrijven betekent dit dat ze hun controle steeds meer gaan loslaten en hun positie opnieuw moeten bepalen.
Verschillende trends zijn hierbij voor hen van belang, met name: De opkomst van Do It Yourself en open source, Het toenemende belang van relaties en communities, Een grotere roep om transparantie en De opkomst van crowdfunding.
De emancipatie van de consument in vier trends.
1. De opkomst van Do It Yourself en open source
De afgelopen decennia zijn dankzij voortdurende innovaties in de ict-industrie de prijzen van elektronica enorm gedaald. Op deze manier is het gemakkelijk geworden voor consumenten om tekst, muziek, foto en film te maken, en dit wereldwijd te verspreiden. Dit heeft geleid tot een enorm aanbod van gratis content waarbij er voor ieder wat wils is. Deze nieuwe productiemiddelen en de distributiemogelijkheden zijn dusdanig krachtig dat de entertainmentindustrie al meer dan tien jaar zoekt naar een passend antwoord.
In de software-industrie heeft Linux eveneens een grote impact gehad. Een geoliede community maakt software die qua betrouwbaarheid en stabiliteit die volgens velen superieur is aan het aanbod van software van bedrijven als Microsoft en Oracle.
Inmiddels zien we deze trend doorschuiven naar fysieke producten met als belangrijkste icoon de 3D-printer. Ook technologieën zoals het analyseren van DNA, het microprinten van diverse materialen worden steeds toegankelijker en veelzijdiger. Dat zal met name in de voedingsindustrie tot grote veranderingen kunnen leiden bijvoorbeeld het printen van voedsel uit grondstoffen, het kleinschalig verbouwen van zelf-ontworpen gewassen. Vooral het razendsnel uitwisselen van ontwerpen en ideeën maakt de communities tot een mogelijke concurrent voor bedrijven. De consument weet immers zelf het beste wat hij wil hebben: the best producer is the actual user.
2. Het toenemende belang van relaties en communities
Naast het produceren en uitwisselen heeft het Web nog een andere belangrijke ontwikkeling: het is sociaal geworden. En die sociale processen kennen een hele ander dynamiek dan de op rationele modellen gebaseerde wetten van de marktwerking. Het aangaan van relaties, het toevoegen van betekenis wordt daarmee steeds belangrijker. De komende jaren, en dat geldt zeker voor de komende generatie, zullen producten, diensten en informatie steeds vaker betrokken worden uit het sociale netwerk. Dit netwerk wordt een filter waarmee de vele keuzes en opties worden geselecteerd. Bedrijven die zich elitair en afstandelijk opstellen en geen relatie aangaan met de crowd, geen duidelijke identiteit hebben die door het gehele bedrijf aanwezig is, en een sociale waarde representeren zullen het in toenemende mate moeilijk krijgen. Zij kunnen gemakkelijk verworden tot producenten van bulkproducten, maar zijn wellicht niet degenen die grote toegevoegde waarde produceren.
3. Een grotere roep om transparantie
Tot een jaar of tien geleden waren het de NGOs die actie voerden en probeerden om consumenten bewust te maken van ongezonde producten en producenten. Met de komst van internet zijn consumenten zelf een belangrijke speler op dit terrein geworden. Er duiken steeds meer blogs op waar bijvoorbeeld de samenstelling van een voedingsproduct wordt besproken en waar de grondstoffen vandaan komen. Een goed Nederlands voorbeeld is Foodlog. Ook het televisieprogramma Keuringsdienst van waarde is een teken van een toenemende belangstelling voor de samenstelling van producten.
Massaproductie kent zijn grenzen: denk aan bio-industrie en de zelfmoorden bij het productiebedrijf Foxconn dat werkt voor grote bedrijven als Apple en HP, of de sweat shops waar sportschoenen en voetballen in elkaar genaaid worden door minderjarigen. Als consumenten zelf producten gaan produceren, weten zij precies hoe de producten tot stand zijn gekomen, wat erin zit en welke schadelijke effecten de productie heeft gehad.
4. De opkomst van crowdfunding
Een voordeel van grote industriële conglomeraten was altijd dat zij in staat waren om financiering te organiseren. Daarmee konden zij productieprocessen opzetten, onderzoek doen en nieuwe producten op de markt brengen. Maar ook dit monopolie wordt met de komst van internet aangetast. Het aantal initiatieven voor crowdfunding groeit..
Het kernidee bij crowdfunding is dat als veel mensen een klein bedrag doneren, er toch zeer grote budgetten kunnen ontstaan. Een prominent voorbeeld is de campagne van Barack Obama voor het Amerikaans presidentschap: veel burgers doneerden een klein bedrag en zo ontstond het grootste campagnebudget ooit. Door vele kleintjes samen kan ook op andere terreinen een grote financieringspot gemaakt worden. Bovendien wordt het innovatietraject steeds meer een genetwerkt systeem met kleinere deelprojecten die ieder hun financiering kunnen hebben en zo samen grote bedragen bijeen kunnen brengen. Innovatie wordt daarmee niet alleen een kwestie van grote bedrijven.
Als deze trends doorzetten, kunnen ze een bedreiging vormen voor de traditionele monopolies van grote bedrijven, die gewend waren om de gehele keten van grondstoffen tot aan marketing te beheersen.
Consumenten maken een emancipatieproces door en lijken een zelfstandige rol naast bedrijven te krijgen. Hiermee dringt de vraag zich op wat de rol van bedrijven dan nog is. Worden deze geheel overbodig? Worden het gescheiden werelden? Of kunnen beide partijen een toegevoegde waarde voor elkaar hebben?
Als bedrijven doorgaan met hun huidige manier van opereren dan lijkt het een kwestie van tijd voor zij door de nieuwe realiteit (de nieuwe generatie) worden ingehaald. Op talloze plaatsen experimenteren burgers en consumenten met de nieuwe mogelijkheden van internet om informatie en kennis te delen, om samen te werken, samen te produceren. Zij doen daarbij waardevolle informatie op over wat wel en niet werkt en zij zijn voortdurend bezig met sociale dynamiek. Dat alles doen ze met een eigen taal en eigen dynamiek ten opzicht van grote bedrijven.
Duidelijk is dat crowdsourcing geen duidelijk antwoord biedt op deze ontwikkelingen. Bij crowdsourcing worden weliswaar ideeën uit de crowd gehaald, maar er vindt geen daadwerkelijk nieuwe samenwerking met consumenten plaats. Bedrijven zullen crowds moeten gaan zien als een volwaardige samenwerkingspartner of relatie die andere vaardigheden en dynamiek heeft. Dat vraagt een totaal andere benadering van de crowd. Deze crowd is niet zozeer een resource (crowdsourcen, brainjuicen, milking the mass) die ter beschikking staat voor het bedrijf. Het is veel eerder een gelijkwaardige partner (co-creatie): een samenspeler met zijn eigen wensen en voorkeuren en zijn eigen gebruiken.
Wat bedrijven kunnen leren van de crowd is dat nieuwe ontwikkelingen vragen om ruimte, chaos, onvoorspelbaarheid, zelforganisatie. Bedrijven moet leren loslaten, de controle over alle processen op te geven. Dat is dezelfde controle die verstikkend werkt voor creatieve, kennis- en dienstenproducerende medewerkers die zichzelf willen ontplooien.
Voor bedrijven is het zaak om deze gebruiken goed te bestuderen. Niet alleen stiekem via cameras en digitale sporen, maar gewoon door ernaar te vragen. Door de crowd te vragen verhalen te vertellen en erover te discussiëren. Oprecht luisteren en ernaar handelen. Het zal dan steeds meer gaan om het bouwen van netwerken en structuren met toegevoegde waarde. De vraag is welke rol grote bedrijven hierin gaan spelen.
Maar bedrijven hebben crowds ook weer iets te bieden. Wat crowds vaak missen is zelfkennis en de structuur om uit een grote groep individuen en groepen een bruikbaar resultaat te halen. De veelgeprezen wisdom of the crowd ontstaat meestal niet vanzelf, maar vraagt op een ingenieus samenspel van actoren, experts en leken, actieve en passieve bijdragen en een systeem van modereren, beoordelen en selecteren.
Dit vraagt veel kennis van zelforganisatie en zelfsturing in groepen. Bedrijven hebben een kans om door initiatieven te nemen en crowd aan zich te gaan binden, er een echte relatie mee aan te gaan, een symbiose. Dit geeft ook hun medewerkers de mogelijkheid zich meer als een echt persoon te gedragen. Personen die het verschil maken anders dan merken en slogans. Bedrijven kunnen crowds ondersteunen, zo goodwill bouwen en daar vervolgens van profiteren bij het op de markt brengen van innovaties.
De uitdaging waar bedrijven de komende decennia voor staan is zichzelf opnieuw uit te vinden door zich meer open te stellen en controle los te laten. Door hun organisatie te verweven met netwerken, relaties te bouwen en te luisteren. Door dat te doen kan er ruimte komen voor veel meer dynamiek en creativiteit met echt nieuwe innovaties.
Wisdom of the crowd 