Nieuwe ontwikkelingen

De consument gaat het zelf doen

Met de opkomst van Internet is er voor bedrijven een nieuwe uitdaging bij gekomen. Het web is de afgelopen tien jaar in rap tempo uitgegroeid tot een sociaal medium waar wereldwijd massal ideeën kunnen worden uitgewisseld en waar kan worden samengewerkt. Op deze manier kunnen ad hoc allerlei talenten en creatieve ideeën worden gemobiliseerd. Ook consumenten hebben deze mogelijkheden gekregen. Dankzij de ontwikkelingen in de ICT zijn steeds meer consumenten in staat om zelf producten te ontwerpen en ontwikkelen en te produceren. In eerste instantie ging het hierbij vooral om digitale producten zoals foto’s, filmpjes, muziek en teksten [user generated content]. Dankzij internet kunnen deze ‘producten’ eenvoudig en vrijwel gratis wereldwijd vermarkt worden en zo een eigen doelgroep vinden [Long tail].

Hoewel een groot deel van het aanbod als amateurisme wordt bestempeld, hebben producten als encyclopedie Wikipedia en besturingssysteem Linux laten zien dat bijdragen van een grote groep consumenten ‘producten’ kunnen opleveren die zich kunnen meten met het aanbod van professionele organisaties zoals Encyclopedia Britannica en Microsoft. Het is met name de snelheid en dynamiek waarmee virtuele organisaties van consumenten kunnen opereren die voor bedrijven een stevige concurrentie bezorgt. We zien dat de ontwikkelingen uit het digitale domein steeds meer overslaan naar die van fysieke producten. Daarbij kan het gaan om producten waar slechts een hele kleine markt voor is of waar het hele specialistische producten betreft zoals gereedschappen en sportartikelen. De hardcore gebruikers en sporters ontwikkelen hun eigen gereedschappen omdat zij die niet terugvinden in het aanbod van grotere bedrijven. Deze gebruikersgroepen weten elkaar dankzij internet gemakkelijk te vinden en via dezelfde sociale netwerken kunnen hun producten verhandeld worden. [zie: Von Hippel, Democratizing Innovation]

(1) 3D printing

Hierbij aansluitend is een grote ontwikkeling gaande van zogenaamde ‘FabLabs’. Dit zijn kleine fabricage faciliteiten waar een aantal eenvoudige gereedschappen en machines staan waarmee vrijwel alle fysieke producten zijn te maken. Bekende apparaten zijn de naaimachine en de 3D-printer. Het gebruik van deze labs is op dit moment nog beperkt tot het uitproberen van nieuwe ontwerpen, kleine pilots en prototypes voor marketingdoeleinden. Er wordt echter verwacht dat 3D-printers de komende jaren sterk in prijs gaan dalen, waarmee deze voor iedereen beschikbaar komen. Net als de digitale consumentenelektronica een grote impuls gaf aan de user generated content, zou de 3D-printer dat wel eens kunnen gaan doen voor fysieke producten. Consumenten krijgen er dan opnieuw een krachtig productiemiddel bij. Deze ontwikkelingen zullen een nieuwe impuls geven aan de trends van ‘Do It Yourself’ (DIY) en ‘hacking’, waarbij bestaande producten uit elkaar worden gehaald om de componenten anders te configureren en zo tot nieuwe producten te komen.

De afgelopen jaren hebben we enorme ontwikkelingen gezien op het vlak van software en elektronica hardware. De digitalisering in de elektronica heeft ertoe geleid dat met dezelfde basiscomponenten eindeloos veel variaties en combinaties mogelijk zijn. Steeds meer van onze elektronica is opgebouwd uit dezelfde componenten, waardoor deze componenten op een nog grotere schaal nog goedkoper geproduceerd kunnen worden. Dit is een van de grote drijvende krachten geweest achter de opkomst van de elektronica-industrie, de telecommunicatie en het internet. De verwachting is dat we in de toekomst een vergelijkbare ontwikkeling mogen verwachten in de fysieke wereld van de materialen. Wired noemde deze revolutie “Atoms are the new bits”.

(2) Digitalisering: alles wordt LEGO

Ontwikkelingen op het gebied van synthetische biologie en genomics, micro-emulsificatie en nanotechnologie maken dat er steeds meer mogelijkheden komen om voeding en ingrediënten op de moleculaire niveau te manipuleren en beheersen. Moleculair cooking is nu al op komst onder koks en micro-emulsificatie wordt door voedingsbedrijven ontwikkeld om de samenstelling van zuivelproducten, sauzen en dressings te verbeteren. Daarbij zien we de opkomst van foodprinting waarbij nu een ontwikkeling gaande is van emulsies naar vezels. Op deze manier zou in de toekomst ook ons biefstuk geprint kunnen worden uit eenvoudige, goedkope en wellicht plantaardige grondstoffen.

Voorbeelden: Het Future Lab van Electrolux ontwikkelde een prototype van een voedselprinter:

(3) Homegrow: thuisboeren

De design-afdeling van Philips bedacht concepten voor de toekomst van voeding, waarbij onder andere het thuis verbouwen van voeding (‘home farming’). Het apparaat bevat meerdere lagen met verschillende hoeveelheid licht en temperatuur en water met vissen.

Beehive: je eigen bijenkorf.

Voor de ontwikkeling van consument naar producent is nog een andere trend zichtbaar, die van de volkstuinen en moestuinen en de moderne afgeleiden hiervan. Tegelijkertijd is er een trend dat consumenten steeds beter willen weten waar hun voedsel vandaan komt en hoe het geproduceerd word (o.a. Foodlog, Keuringsdienst van Waarde).  Dat legt een druk bij voedingsbedrijven om hun producten biologisch en meer milieu-verantwoord te maken met natuurlijke ingrediënten. Dit alles sluit aan bij een groeiende bezorgdheid bij burgers wereldwijd over ziekten als gevolg van de intensieve bio-industrie en milieubelasting door het over grote afstanden vervoeren van bederfelijke groenten, fruit en vlees. Diverse bedrijven zoals Philips en Electrolux hebben inmiddels concepten ontworpen voor het thuis groeien van gewassen, zogenaamde ‘home grow’ in een kleine plantenkas met speciale verlichting om de groei te bevorderen. Of het nu via moestuinen en volkstuinen is, of via nieuwe productietechnieken, kleinschalige, lokale productie van voedsel krijgt steeds meer een impuls. Waarbij internet een ideale omgeving biedt om producten uit te wisselen en een prijs vast te stellen. Hoe zijn bedrijven hiermee omgegaan?

(4) DIY Biology

De echte mogelijkheden zijn nu nog maar amper te voorzien, net als dit destijds het geval was bij de gedigitaliseerde elektronica. Er is echter een heel belangrijk bij-effect van deze ontwikkelingen: de apparatuur en de technieken worden goedkoper en komen meer en meer beschikbaar voor de gewone consument. De ontwikkeling van consument naar producent zoals we die op internet gezien hebben zou dus kunnen overslaan naar fysieke goederen en voedingsmiddelen. De sterk groeiende beweging van de DIY (do it yourself) Biology en DIY DNA kan hiervan de eerste voorbode zijn. Het zijn nu vooral de fanatici en voorlopers die hier mee experimenteren. Dat zal in de toekomst kunnen veranderen. Synthetische biologie.

(5) Energie-opwekking

Met zonne-panelen, kleine windturbines of onze elektrische auto.

(6) Crowdfunding: samen een bank

 

Roep om transparantie

Voor de ontwikkeling van consument naar producent is nog een andere trend zichtbaar, die van de volkstuinen en moestuinen en de moderne afgeleiden hiervan. Tegelijkertijd is er een trend dat consumenten steeds beter willen weten waar hun voedsel vandaan komt en hoe het geproduceerd word (o.a. Foodlog, Keuringsdienst van Waarde).  Dat legt een druk bij voedingsbedrijven om hun producten biologisch en meer milieuverantwoord te maken met natuurlijke ingrediënten. Dit alles sluit aan bij een groeiende bezorgdheid bij burgers wereldwijd over ziekten als gevolg van de intensieve bio-industrie en milieubelasting door het over grote afstanden vervoeren van bederfelijke groenten, fruit en vlees. Diverse bedrijven zoals Philips en Electrolux hebben inmiddels concepten ontworpen voor het thuis groeien van gewassen, zogenaamde ‘home grow’ in een kleine plantenkas met speciale verlichting om de groei te bevorderen. Of het nu via moestuinen en volkstuinen is, of via nieuwe productietechnieken, kleinschalige, lokale productie van voedsel krijgt steeds meer een impuls. Waarbij internet een ideale omgeving biedt om producten uit te wisselen en een prijs vast te stellen. Hoe zijn bedrijven hiermee omgegaan?

Marketing en crowdsourcing

Bedrijven hebben de afgelopen decennia niet stil gezeten. Ook zij hebben internet omarmd. Zo leent internet zich uitstekend voor het verschaffen van productinformatie, image building en marketing. Steeds vaker worden daarbij ook sociale netwerken ingezet. Via virale marketingcampagnes wordt geprobeerd om met een klein filmpje of bericht een hele grote groep consumenten en de traditionele massamedia te bereiken. Daarom begeven steeds meer bedrijven zich op sociale netwerken en verspreiden virale reclamefilmpjes om de interesse voor hun producten en hun merk verder aan te wakkeren.

Een beperkt aantal bedrijven is nog een stap verder gegaan en heeft consumenten direct betrokken bij bepaalde ontwikkeltrajecten van nieuwe producten. Zij experimenteren met de mogelijkheden van internet om consumenten direct te betrekken, nieuwe ideeën te laten genereren, productideeën te laten evalueren, gespecialiseerde vraagstukken te laten oplossen. In de meeste gevallen maken de grote bedrijven daarbij gebruik van kleinere bureaus en platformen, zoals InnoCentive, Battle of Concepts, Brainjuicer, MindBubble, om er maar een paar te noemen. Met de opgedane ideeën en inzichten proberen deze bedrijven vervolgens producten op de markt te brengen die bij een breed publiek aanslaan. Adviesbureaus en organisaties als TNO onderzoeken de succes- en faalfactoren, experimenteren en denken na over nieuwe businessmodellen.

App Stores

Een rode draad hierbij is dat de consument een grotere rol kan spelen bij de ontwikkeling en productie van goederen en diensten. Voor een deel zien we al ontwikkelingen op dat vlak, met name door de opkomst van zogenaamde ‘app stores’. Deze geven de consument de mogelijkheid om bijvoorbeeld de functionaliteit van een mobiele telefoon, aan te passen aan de eigen behoefte. Tegelijkertijd kan een consument zelf ook nieuwe applicaties maken, via een eenvoudig software-pakket. De ontwikkelde toepassingen kunnen vermarkt worden via een online marktplaats. Op deze manier is het product met de marktplaats een platform geworden waarop consumenten, binnen zekere grenzen, zelf tot nieuwe creatieve toepassingen kunnen komen. Het gaat dan vaan om toepassingen die grote bedrijven zelf nooit hadden bedacht.We zien dus dat bedrijven op een hele gecontroleerde manier voorzichtig ruimte geven aan de directe inbreng van consumenten en er soms in slagen om nieuwe business modellen te ontwikkelen. Maar we zien ook dat bedrijven de controle blijven houden over hoeveel inbreng van consumenten zij toelaten: de regels van het spel zijn nog niet echt veranderd.

Design thinking en participatory design

Bedrijven die producten aanbieden hebben altijd een grote uitdaging gehad hoe zij erachter kunnen komen wat consumenten zouden willen hebben. In het industriële tijdperk van grootschalige centrale productie van gestandaardiseerde goederen moest gezocht worden naar producten die een zo groot mogelijke groep koopkrachtige consumenten zou aanspreken. Om erachter te komen wat consumenten willen werd veel geld uitgetrokken voor het doen van consumentenonderzoek, het bevragen van consumenten, het werken met focusgroepen. De zogenaamde ‘customer insights’ en enquêtes zijn een enorme industrie op zichzelf geworden.

Naast het bevragen van consumenten wordt ook steeds meer onderzoek gedaan naar het gedrag van consumenten en hoe zij tot aankoopbeslissingen overgaan en hoe zij tot productvoorkeuren komen. Daarvoor worden onderzoekslabs gebruikt die ingericht zijn als woningen of winkels zodat consumenten in een zo natuurlijk mogelijke omgeving bestudeerd kan worden. De trend van home labs wordt aangevuld met die van ‘user centered design’ waarbij de wensen van de gebruiker voortdurend bestudeerd worden. Deze filosofie komt ook terug bij een groeiende stroming onder de naam ‘design thinking’ waarbij de consument met al zijn behoeften als uitgangspunten worden gekozen, in plaats van de technologie of het businessmodel. De gebruiker is hierbij het vertrekpunt en in plaats van complete eindproducten te ontwikkelen, worden eerst ontwerpen, prototypes en demo’s gemaakt. Daarmee wordt een dialoog opgestart met potentiële gebruikers. Op basis van de reacties wordt in een iteratief proces het product verder ontwikkeld.

Naast het ontwikkelen van fysieke producten wordt ook steeds meer gekeken naar de bijbehorende diensten en belevenissen. Bedrijven zien hierin een mogelijkheid om hun inkomsten te vergroten en los te komen van de prijzenslag in de fysieke producten. Steeds vaker lijkt de toegevoegde waarde voor de consument te zitten in de gekoppelde dienstverlening. De komende jaren zal deze ontwikkeling naar verwachting verder doorzetten. Het is voor bedrijven echter een grote uitdaging om nieuwe diensten te ontwikkelen die voldoen aan de uiteenlopende wensen van individuele consumenten en het opbouwen van een langdurige vertrouwensband. Bovendien is er bij bedrijven een voortdurende druk om de winst op korte termijn te maximaliseren en dus te kiezen voor een financiële transactie met hun consumenten.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s